Aquisição da multinacional pela brasileira cria o quarto maior grupo de beleza do mundo, com US$ 10 bilhões de faturamento e atuação em 100 países
Depois de um longo namoro, a brasileira Natura e a americana
Avon — duas das maiores empresas de cosméticos do mundo — estão, enfim,
casadas. Na quarta-feira 22, elas oficializaram a união que resultará
em uma companhia com 76% de capital brasileiro. A operação representa a
compra da Avon pela Natura por aproximadamente US$ 3,7 bilhões (R$ 15
bilhões), por meio de troca de ações. Juntas, as empresas são avaliadas
em US$ 11 bilhões nas bolsas de valores, algo próximo a R$ 45 bilhões.
As 13 cadeiras do conselho de administração serão ocupadas por dez
brasileiros e três indicados pelos acionistas da Avon. “Por décadas,
Natura e Avon navegaram em linhas paralelas, e agora estão no mesmo
barco”, disse Guilherme Leal, fundador da Natura, em teleconferência na
manhã da quinta-feira 23. “Com o negócio, vamos fortalecer ainda mais
nossa presença internacional, tendo 68% das vendas fora do Brasil.”
O casamento, no entanto, não agradou a todos. Na quinta-feira, às
15h, as ações da Natura caíam 8,5% na B3, em São Paulo, enquanto os
papeis da Avon subiam 7% nos Estados Unidos. “Embora sejam empresas
semelhantes no modelo de negócio e no portfólio de produtos, elas são
muito diferentes em qualidade da estrutura operacional”, diz o suíço
Patrick Schelenbauer, especialista em varejo no Kantonalbank, de
Zurique. “A Avon terá de aprimorar muito sua performance financeira e
comercial para não se tornar um peso para a Natura dentro da nova
holding.” No entanto, para consultor Maximiliano Tozzini Bavaresco, CEO
da Sonne Consulting, os ajustes da Avon serão bem executados pela Natura
com a criação do novo grupo. “Esta claro que a estratégia das duas
empresas é gerar escala e fortalecer a companhia em todo o mundo. É só
uma questão de tempo para a Natura equacionar esses ruídos.”
A despeito do receio dos investidores expresso nas ações da Natura —
que nos últimos anos fez outras grandes aquisições, como a da
australiana Aesop, em 2013, e da britânica The Body Shop, em 2017 —, a
nova compra cria um colosso no mercado global da beleza. Além da
tradicional venda porta a porta, o grupo solidifica suas estruturas de
e-commerce e varejo físico, considerados os pontos fracos de ambas as
empresas. A partir de agora, a nova companhia conta com um exército de
6,3 milhões de representantes e consultoras, vendas em 100 países, 3,2
mil lojas, faturamento de US$ 10 bilhões, mais de 40 mil funcionários e
200 milhões de clientes em todo o mundo. “Vamos, principalmente,
fortalecer a venda direta, que ajuda a criar relações com as clientes
através das nossas consultoras”, afirma o presidente do conselho da
Natura, Roberto Marques. “Com a Avon, podemos agora atingir os
diferentes perfis de consumidores, com maior alcance geográfico e
diversificação dos canais de venda.”
O ganho de escala, que irá permitir custos mais baixos e maior poder
de barganha junto aos fornecedores, é justamente um dos benefícios
destacados por Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Instituto
Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar). Ele
ressalta, no entanto, que o plano de fortalecer a venda direta destoa da
estratégia de integrar diferentes canais de venda, um conceito que está
guiando não apenas os passos da Natura, mas de todo o setor. “Até que
ponto um ativo depreciado como a Avon, que pouco avançou nessa direção,
poderia contribuir nesse cenário?”, questiona.
Pelos cálculos da Natura, a combinação dos negócios resultará em
sinergias estimadas entre US$ 150 milhões e US$ 250 milhões anuais.
Parte desse dinheiro, segundo a empresa, será reinvestido em aumento da a
presença nos canais digitais e mídias sociais, pesquisa e
desenvolvimento e expansão da presença geográfica do grupo. “Esta
combinação é o começo de um novo e animador capítulo na história de 130
anos da Avon. Com a Natura, teremos acesso mais amplo à inovação e a um
portfólio de produtos, uma plataforma digital e de comércio eletrônico
mais forte”, garante Jan Zijderveld, CEO da Avon.
