Antes conhecida pela pontualidade, estatal Deutsche Bahn virou motivo de
piada pelos constantes atrasos e serviço precário. Nem série publicitária
bem-humorada de 7 milhões de euros conseguiu limpar essa imagem.Em outubro
passado, a empresa que opera o transporte ferroviário na Alemanha, a estatal
Deutsche Bahn (DB), lançou uma campanha nas redes sociais com a popular
comediante Anke Engelke no papel principal. Na pele da funcionária de bordo
Tina, Engelke e sua equipe fazem o possível para lidar com os percalços, que
vão desde portas com defeito a banheiros entupidos.
Após o lançamento, Michael Peterson, um executivo da DB, classificou a série
de nove episódios de “uma declaração de amor bem-humorada à equipe”. A Deutsche
Bahn tem cerca de 230 mil funcionários.
A campanha também foi elogiada pela imprensa especializada por seu alcance –
mais de 60 veículos de imprensa repercutiram as peças publicitárias. Poucos
dias após o lançamento, os vídeos já haviam recebido mais de um milhão de
acessos.
Mas, mesmo com todo o sucesso, a série foi interrompida. Ao tabloide alemão
Bild, a DB afirmou que uma segunda temporada de Boah, Bahn (“Eita, que trem!”,
em tradução livre) não era “adequada aos tempos atuais”.
Autoironia como estratégia
“Campanhas de marketing que se valem da autoironia são arriscadas”, diz
Peter Vorderer, pesquisador na área de comunicação e mídia. Segundo o professor
da Universidade de Mannheim, a DB, no entanto, provavelmente não teve muita
escolha, dada a reputação manchada da empresa.
“Sem autoironia, é impossível uma campanha alcançar resultados quando ela
visa algo que é tão odiado pela população que reclamar disso se tornou um
passatempo nacional”, afirma Vorderer à DW.
Um mês antes do lançamento da série, apenas cerca de 55% dos trens
interurbanos chegavam aos seus destinos pontualmente – o que, segundo a DB,
significa que os atrasos foram superiores a seis minutos. Foi o pior registro
mensal de pontualidade da empresa desde 2024.
Fazer com que os trens cheguem ao destino certo na hora certa não é o único
problema da DB. Os viajantes também reclamam de falta de higiene, de banheiros
que não funcionam e do ar condicionado quebrado.
Campanha volta às manchetes
O fim da campanha virou manchete neste mês. A edição dominical do Bild
noticiou no domingo passado que a empresa teria gastado 7 milhões de euros (R$
43,2 milhões) nos vídeos. A DB não confirma o valor e disse à DW que se trata
de um segredo operacional e comercial.
O artigo no tabloide foi publicado pouco mais de uma semana depois que um
fiscal de bilhetes da DB morreu após ser atacado por um passageiro, o que
reacendeu o debate sobre a segurança nos trilhos.
Ano passado, foram registrados mais de 3 mil ataques verbais e físicos
contra funcionários da DB, incluindo seguranças. É uma média de oito por dia.
Sebastian Fiedler, deputado do Partido Social Democrata (SPD), de
centro-esquerda, disse ao jornal que considerava um “escândalo gastar tantos
milhões de euros em anúncios engraçadinhos”. “Com esse dinheiro, a Deutsche
Bahn poderia ter contratado pelo menos cem seguranças extras durante um ano”,
disse Fiedler.
O chefe do Sindicato Ferroviário e de Transportes (EVG), Martin Burkert,
perguntou se, em vez da campanha milionária, não teria sido um sinal mais claro
de valorização dos trabalhadores instalar câmeras corporais em toda a empresa e
reformar as salas de descanso dos funcionários.
Já Luigi Pantisano, deputado do partido A Esquerda e especialista no setor
de transportes, disse que os benefícios da campanha publicitária não
compensaram seus custos. “Acho que a campanha é boa e, pessoalmente, gosto de
comédia e gosto da Anke Engelke e de alguns dos atores. No entanto, poderiam
ter feito muitas outras coisas com esses 7 milhões”, afirmou à DW.
Ação teria sido cancelada pela nova chefe
Poucos dias antes do lançamento da ação, a empresa ferroviária nomeou sua
nova chefe, Evelyn Palla. Ao Bild, a DB informou que a presidente da empresa e
o seu novo diretor de marketing decidiram encerrar a campanha nas redes sociais
em janeiro.
Palla vem deixando sua marca com planos de reestruturação radicais,
incluindo o corte de metade dos cargos executivos, com o objetivo de poupar
cerca de 500 milhões de euros.
Ela também diminuiu as expectativas de soluções rápidas, já que o aumento no
número de obras previstas para 2026 provavelmente aumentará os atrasos dos
trens.
A estatal sofreu com décadas de subfinanciamento. De acordo com o Ministério
dos Transportes da Alemanha, cerca de metade das ferrovias do país está em
condições medíocres, precárias ou deficientes.
Cerca de um quinto da infraestrutura precisará ser substituída a médio
prazo, enquanto alguns elementos – incluindo caixas de sinalização com mais de
100 anos – requerem atenção imediata. E a chefe da DB já avisou: os serviços de
trens alemães deverão piorar antes de melhorar.
