Ser ou não ser Chanel

Ao apostar na valorização de peças-ícones e rejeitar vender suas roupas pela internet, o CEO da Chanel, Bruno Pavlovsky, mostra que, para a marca francesa, inovar, muitas vezes, é ir na contramão das tendências do mercado

Por Bruna BORELLI

Fosse o ano de 1955 e você estivesse com a sua mulher em Paris, diante da vitrine da loja da Chanel, certamente testemunharia o encantamento dela com uma pequena bolsa preta confeccionada em matelassê – aquele couro pespontado em quadrados – com alça em corrente dourada. Mais de cinco décadas depois, o acessório, batizado de 2.55 (mês e ano de sua criação) ainda mantém o poder de sedução sobre as mulheres do mundo todo. E é a mesmíssima bolsa lançada pela lendária Coco Chanel, a fundadora e alma da grife francesa. É com essa estratégia, de valorizar suas peças-ícones, como o perfume Chanel nº 5 (leia "A herança" ao final da reportagem), que a maison tem buscado se diferenciar de suas fortes concorrentes. 

 

Homenagem: as celebridades Carine Roitfeld (à esquerda), Georgia Jagger e Diane Kruger

posaram para as lentes de Karl Lagerfeld usando o icônico casaco de tweed da grife

 

Trata-se de uma política seguida à risca pelo CEO da companhia, Bruno Pavlovsky. Para ele, investir nos clássicos só enaltece a identidade da marca. “Isso é ser Chanel”, diz ele. Em entrevista concedida à DINHEIRO em São Paulo, onde esteve para a inauguração da exposição The little black jacket, aberta ao público na Oca, no Parque do Ibirapuera, e que vai até o dia 1º de dezembro, Pavlovsky afirma que esse plano nada mais é do que respeitar o talento da fundadora da grife, a estilista Gabrielle “Coco” Chanel. Nos anos 1920, a Coco tornou-se célebre ao criar uma moda confortável e à frente do seu tempo para as mulheres da época. 

 

Com o passar dos anos, muitas de suas criações foram eternizadas pelas fãs da maison. Como dizia a própria Coco: “Estilo não sai de moda”. E a Chanel também. “Ela foi uma mulher tão revolucionária na moda feminina e tem uma imagem tão ligada à transformação que suas criações ainda cabem na sociedade contemporânea”, afirma Silvio Passarelli, diretor do MBA em gestão do luxo da Faculdade Armando Álvares Penteado (Faap). “Muitos estilistas, depois de dez anos de carreira, já estão datados. Mas ela continua presente.” No plano de negócios revelado por Pavlovsky ainda chamam a atenção dois outros pontos. 

 

Marketing: o CEO Bruno Pavlovsky veio ao Brasil para a inauguração da exposição

The little black jacket, com fotos extraídas do livro homônimo

 

O primeiro diz respeito a rejeitar, por ora, a venda online de roupas – apenas cosméticos e perfumaria são ofertados pela internet. A prática é fartamente aplicada pelas concorrentes, mas o CEO acredita que não funcionaria para a sua maison. Ele diz que adora o mundo digital e acha que a web é um ótimo espaço para fazer suas consumidoras conhecerem e acompanharem as ações da grife, mas não pretende entrar nesse mercado tão cedo. Em outras palavras, o executivo usa a internet sim, porém, mais para atrair as clientes a irem às lojas físicas. Isso porque, segundo o executivo, nada substitui a experiência de ir a uma das butiques e provar as roupas, sentir o tecido e ver o acabamento com seus próprios olhos.

 

Embora ignorando, até o momento, essa poderosa plataforma de negócios, a Chanel se mantém entre as dez marcas mais valiosas do mercado de luxo global. Segundo o estudo da consultoria Millward Brown, a grife está em quarto lugar, com US$ 6,6 bilhões de valor de mercado, num ranking que é liderado pela conterrânea Louis Vuitton, que vale quatro vezes mais – US$ 25,9 bilhões. No sentido inverso, marcas que investem pesadamente em e-commerce, como a Burberry, ficaram atrás da Chanel, na décima posição. “As estratégias de negócios no mercado de luxo são muito particulares”, diz Passarelli. “O que funciona para a Louis Vuitton não necessariamente funciona para a Chanel.”

 

Mundo digital: para se manter atual, a Chanel usa a internet

para atrair consumidores, mas não para comercializar roupas

 

O KAISER Outra questão relevante é o tratamento dado ao diretor criativo da marca, o alemão Karl Lagerfeld. No posto há 30 anos, ele tem carta branca para traduzir para a modernidade os ícones criados pela fundadora. É dado a ele também o crédito pelo crescimento contínuo da empresa, que fatura cerca de US$ 8,1 bilhões anualmente, segundo estimativa da Bloomberg. E Pavlovsky não esconde sua gratidão ao kaiser, como é conhecido o estilista. “A guinada da marca no mercado de luxo se deve à criatividade do sr. Lagerfeld”, afirma. “Ele é um gênio e quanto mais conseguirmos manter essa parceria, melhor para nós.” 

 

Um discurso diferente, por exemplo, do adotado por Bernard Arnault, presidente da holding LVMH, que controla a Dior, entre outras. Em certa ocasião, o executivo comparou a grife (na época sem diretor criativo) à Orquestra Filarmônica de Viena, que “de tempos em tempos, pode até tocar sem maestro de tão boa que é, mas desde que seja por apenas um período.” Lagerfeld, além de tudo, é uma celebridade do mundo da moda e arrasta multidões – e câmeras – por onde quer que passe. O que se viu na terça-feira 29, durante a abertura da exposição na Oca, foi digno de um astro de Hollywood. 

 

 

 

Cercado por seguranças e seu staff, o kaiser provocou uma quase histeria entre os convidados, que se espremiam para vê-lo passar. A mostra reúne mais de 100 fotografias do livro The little black jacket, resultado da parceria entre Lagerfeld e Carine Roitfeld, editora de moda global da revista Harper’s Bazaar. “É muito importante para a Chanel estar no Brasil neste momento”, diz o executivo sobre a primeira grande investida de marketing no País. Sem abrir números, Pavlovsky adianta que o Brasil é o segundo maior mercado em ritmo de crescimento, nos últimos cinco anos, perdendo apenas para a China.

 

A capital paulista, que abriga as três únicas lojas da maison no Brasil, é a 16a cidade a receber a exposição. Antes dela, Tóquio, Nova York, Paris, Pequim, Londres, entre outras metrópoles do mundo, já viram as releituras propostas ao icônico casaco em tweed preto, vestido por personalidades como a ex-primeira-dama da França Carla Bruni e atrizes, como Diane Kruger, Keira Knightley e a brasileira Laura Neiva. Tudo ideia do alemão. “Se Coco Chanel estivesse viva, ela ficaria impressionada com o trabalho de Karl Lagerfeld”, diz Pavlovsky. Ou com ciúme, ao ver que seu sucessor, de 80 anos de idade, é quase tão transgressor quanto ela, quando mocinha.

 

 

 

Herança

 

Nascida em 1883, Gabrielle “Coco” Chanel transformou a moda feminina do século 20. Antes das criações da mademoiselle, as mulheres usavam trajes desconfortáveis, com metros de tecidos e apertadíssimos, que impediam que se movimentassem com naturalidade. Ao valorizar a fluidez no figurino, a estilista marcou seu lugar no mundo da moda, tanto é que suas criações continuam atuais – com a ajuda da releitura de Karl Lagerfeld, é claro, que está na maison desde 1983. 

 

 

O perfume Chanel nº 5, por exemplo, foi criado em 1921 a pedido de Coco, que queria “um perfume de mulher com cheiro de mulher”, e se mantém com uma das fragrâncias mais vendidas até hoje. O sapato com biqueira bicolor, conhecida como “cap toe”, foi criado nos anos 1950 e continua como uma das principais tendências do mundo dos calçados atualmente. Já o casaco de tweed preto, que todo ano aparece revisitado pelo Kaiser, foi inspirado no vestuário masculino e é tão contemporâneo que mereceu um livro de 280 páginas e exposições pelo mundo. 

 

Eike Batista, esse poço de sinceridade

Riscos de não existência de petróleo nos poços da OGX estão claramente explicados no prospecto de abertura de capital da empresa

Por Cláudio GRADILONE

 O mundo começou a acabar para o ex-bilionário Eike Batista no início de julho, quando um fato relevante da OGX Petróleo, sua principal empresa, informou que os três poços petrolíferos do campo Tubarão Azul não eram economicamente viáveis. Em bom português, depois de adiar sucessivamente a entrega do petróleo prometido, a empresa de Batista declarou oficialmente que não tinha óleo com qualidade suficiente para merecer ser explorado. “Não existe, no momento, tecnologia capaz de viabilizar economicamente o desenvolvimento dos campos de Tubarão Tigre, Tubarão Gato e Tubarão Areia”, informou a empresa.

"Quem mergulhou de cabeça no mar de petróleo prometido pela OGX não prestou atenção em que a própria empresa advertia dos riscos de sua operação."

A reação do mercado foi a pior possível. As ações caíram 29%, de R$ 0,79 para R$ 0,56, e nunca voltaram ao patamar anterior. Batista começou a ser ofendido em prosa e verso nas redes sociais e fóruns de discussão sobre o mercado de capitais. Como, depois de cinco anos da abertura de capital que movimentou R$ 6,7 bilhões, a maior promessa de um empresário que parecia ter o toque de Midas se revelara tão falha? Como um processo que envolveu todos os bancos de investimento relevantes do Brasil – UBS Pactual, Credit Suisse, Itaú BBA, Citibank, só para listar alguns – se mostrara tão falho? Como foi possível enganar tanta gente?

 

No entanto, Batista não enganou ninguém. Quem mergulhou de cabeça no mar de petróleo prometido pela OGX não prestou atenção em que a própria empresa advertia dos riscos de sua operação. O prospecto de lançamento das ações, um pesado documento de 588 páginas, era claro quando dizia que a OGX poderia ser, literalmente, um furo n’água. Está lá, na página 80:

 

“Nossas estimativas de potenciais recursos de petróleo e gás natural envolvem um grau considerável de incerteza, que poderia afetar de modo adverso nossa capacidade de gerar receita.”

 

“Um risco inerente aos recursos potenciais estimados é a possibilidade de que nenhum poço seja considerado como recurso potencial economicamente viável.”

 

“Revisões, em nossas previsões, que indiquem uma redução em nossas estimativas de potenciais recursos poderão ocasionar, no futuro, uma redução nos níveis das projeções previstas, o que poderia acarretar um efeito adverso relevante em nossos resultados de operações e em nossa situação financeira.”

 

Ninguém discute que a transparência das comunicações da OGX com o mercado deva ser questionada. Nos seus tempos áureos, Eike foi apelidado de “Senhor Fato Relevante”, dado o excesso de comunicados informando metas de produção. Há razões para desconfiar que a OGX demorou mais do que seria correto para informar que o petróleo não era viável. No dia três de julho, dois dias após a divulgação do fato relevante, a Comissão de Valores Mobiliários passou a investigar a OGX e outras empresas do grupo.

 

Não é possível condenar Batista antecipadamente, assim como não é possível absolve-lo a priori. No entanto, que não se diga que os investidores não sabiam dos riscos que estavam correndo. Se preferiram não acreditar, paciência. “Caveat emptor” – literalmente “cuide-se, comprador” é o ditado mais velho do mercado financeiro, mas nem por isso deixa de ser válido.

Falta de escolaridade atinge alto percentual em favelas, aponta IBGE

Por Alessandra Saraiva e Elisa Soares | Valor

 

RIO  -  A parcela dos que nunca frequentaram a escola é quase o dobro em favelas na cidade do Rio de Janeiro comparada a outras localidades urbanas, segundo dados do “Censo Demográfico 2010 – Informações Territoriais: Aglomerados Subnormais”, divulgado nesta quarta-feira pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). 

A pesquisa mostra que o Rio de Janeiro não é a única cidade a registar esse perfil de baixa escolaridade nas favelas. As comunidades de São Paulo, Brasília e Salvador também apresentaram percentual superior de pessoas fora da escola em relação às localidades denominadas  "do asfalto", ou seja, áreas urbanizadas fora das favelas. 

Sem formação

No Rio de Janeiro, o IBGE contabilizou população residente de cerca de 6,32 milhões de pessoas. Desse total, em torno de 1,4 milhão moram em comunidades e 4,92 milhões em localidades no asfalto.

Nas comunidades do Rio, 8,8% dos residentes nunca frequentaram a escola, quase o dobro da parcela de pessoas sem escolaridade entre os residentes em áreas fora de favelas, que atingiu 4,7%. 

Perfil similar foi registrado nas cidades de São Paulo, Brasília e Salvador, segundo o IBGE. Com população residente de 11,2 milhões, São Paulo tinha em torno de 1,285 milhão de pessoas vivendo em favelas e 9,967 milhões em localidades do asfalto. O percentual dos que nunca frequentaram escola foi de 9,7% no total residente nas favelas paulistanas. Em outras localidades urbanas, que excluem as comunidades, essa fatia era de 6,1%. 

Em Brasília, na população residente de 2,5 milhões, 130,9 mil moravam em comunidades e 2,43 milhões no asfalto. A fatia dos que nunca frequentaram escola foi de 11,47% dos residentes da favela, contra 7,2% em outras localidades urbanas.

Já Salvador, com 2,675 milhões de residentes, contava com 881.572 de moradores de favelas e 1,79 milhão em localidades no asfalto. Em torno de 7,5% dos residentes nas favelas nunca foram ao colégio, contra parcela de 5,6% dos moradores em outras áreas urbanas na cidade.

Curso superior

O IBGE apurou ainda diferenças na presença de pessoas com curso superior completo dentro e fora de favelas. O Censo contabilizou 3,22 milhões de domicílios nos chamados “aglomerados subnormais” no país, termo técnico usado pela instituição para definir as comunidades, com um total de 11,425 milhões de residentes em favelas.

Segundo o instituto, percentual de pessoas com diploma de faculdade fora das favelas é quase dez vezes maior comparado ao de favelados com formação equivalente. A pesquisa mostra que apenas 1,6% do total de residentes em comunidades tinham superior completo. No universo restante, de 178,647 milhões de pessoas, a parcela para esse mesmo tópico era de 14,7%. 

Por regiões, a menor parcela de pessoas com diploma universitário dentro de favelas foi encontrada na região Sudeste (1,2%) e a maior, na região Norte (2,8%). 

O instituto lembrou que, segundo o Censo, o Sudeste conta com a maior presença dos chamados “aglomerados subnormais” ou favelas, entre as grandes regiões do país. 

(Alessandra Saraiva e Elisa Soares | Valor)

Associação diz que importar produtos de saúde é mais barato do que comprar no País

 

Brasília – A indústria brasileira de produtos de saúde quer isenção de tributos para equipamentos médicos, hospitalares, laboratoriais e odontológicos produzidos no país, quando comprados por entidades públicas e filantrópicas. O assunto foi debatido hoje (5) em audiência na Comissão de Assuntos Sociais do Senado.

Segundo associação do setor, quando órgãos públicos, instituições filantrópicas e de ensino importam produtos, não há pagamento de impostos. Quando compram os produtos nacionais, há cobrança de tributos. Com isso, fica mais barato importar do que comprar da indústria brasileira, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e de Laboratórios (Abimo).

O presidente da associação, Paulo Fraccaro, disse que a indústria instalada no Brasil tem capacidade para produzir 95% dos equipamentos necessários aos hospitais. “Hoje, se alguém quiser comprar um produto similar no mercado local, vai pagar mais caro”, disse.

Segundo a Abimo, a Receita Federal aplica a imunidade tributária limitada aos impostos diretos, como é o caso dos incidentes na importação. No caso dos impostos e contribuições indiretos cobrados pela União e pelos estados (IPI, PIS, Cofins e ICMS) não há imunidade.

De acordo com estudo feito pela Fundação Getúlio Vargas, apresentado pelo presidente da Abimo na audiência, se houvesse isenção de PIS, Cofins, IPI e ICMS, a economia cresceria 0,3% e o emprego, 0,28%.

O assessor técnico da Subsecretaria de Tributação e Contencioso da Secretaria da Receita Federal, Alexandre Andrade, argumentou que o PIS/Pasep e a Cofins são tributos que fornecem recursos para programas sociais do governo. “Uma desoneração pode ser boa para a economia em geral, mas causa problema fiscal relevante para o governo”, disse.

Agência Brasil

Médicos cubanos - sustos trabalhistas

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José Pastore* - O Estado de S.Paulo

 

Li nos jornais que o governo se assustou ao saber que o subterfúgio da "bolsa-formação" a ser usado para remunerar os médicos cubanos não está isento do recolhimento das contribuições previdenciárias. O aviso veio da Secretaria da Receita Federal. O órgão alertou que a importância mensal paga aos médicos constitui salário e, como tal, está sujeita ao recolhimento ao INSS de 11% pelos contratados e de 20% pelo contratante. Para o governo, a despesa mensal subiu de R$ 10 mil para R$ 12 mil por médico.

Como se trata de salário, haverá sobre ele incidência de todos os encargos sociais (FGTS, seguro acidente do trabalho, salário-educação, descanso semanal remunerado, férias, abono, aviso prévio e outros) que somam 102,43% do salário. É isso que diz a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT).

O governo, que previa gastar R$ 511 milhões para contratar 4 mil médicos cubanos por quatro anos, terá de reservar mais de R$ 1 bilhão só para essas despesas. Não estão nessa conta os gastos com transporte e acomodação dos médicos no Brasil, nem tampouco os adicionais por insalubridade e periculosidade a que muitos farão jus.

Há que se considerar ainda que, mais cedo ou mais tarde, os médicos cubanos conhecerão o alcance das nossas leis trabalhistas, que, se não forem cumpridas, detonarão ações judiciais - individuais ou coletivas - com vistas a receberem atrasados e reparar danos morais. Eles saberão que, ao contrário de Cuba, as portas dos tribunais do Brasil estão permanentemente abertas para todos os cidadãos que aqui trabalham. Basta acioná-los.

Por isso, a conta pode subir muito. Todos sabem que, no campo trabalhista, quem paga mal paga duas vezes. Pagamentos realizados por força de sentenças judiciais são sujeitos a elevadas multas e pesada correção monetária.

Suponho que os competentes advogados da União tenham prevenido os nossos governantes sobre os riscos a que estavam submetendo a Nação. Tudo indica, porém, que a urgência para montar um programa eleitoral falou mais alto, e venceu. Agora, o bom senso recomenda fazer provisões para o desfecho, que pode ser desastroso.

Tenho estranhado o silêncio do Ministério Público do Trabalho. Da mesma forma, intriga-me o mutismo das associações de magistrados do trabalho. Mais surpreendente ainda é a indiferença das centrais sindicais, que, sendo contrárias à necessária regularização da terceirização no Brasil, assistem pacificamente a um tipo de contratação que tem tudo do trabalho escravo. Basta lembrar que os médicos cubanos não podem trazer seus familiares; estão impedidos de sair do Brasil; se pedirem asilo, será negado; e ainda têm 70% do seu salário confiscado e remetido ao governo cubano, que nada pode fazer para os brasileiros. Situações mais brandas que essa têm sido denunciadas pelas centrais sindicais como "análogas ao trabalho escravo". Neste caso, "ouve-se um sonoro silêncio". Não me deterei nesse aspecto, pois o assunto já foi bastante comentado pela imprensa. Não comentarei tampouco a insinuação de que os recursos que vão para Cuba acabarão voltando para o Brasil - não se sabe para quê.

A minha preocupação está na área trabalhista, porque, a julgar pela conduta rigorosa da Justiça do Trabalho, a conta dessa contratação pode se tornar colossal, o que vai demandar recursos que poderiam ser aplicados na própria solução eficaz do problema da saúde em prazo médio.

Para dizer o mínimo, a fórmula escolhida pelo governo agrediu o interesse nacional. Por mais nobres que sejam os propósitos do Programa Mais Médicos, nada justificava afrontar o nosso ordenamento jurídico de forma tão contundente. Afinal, tudo poderia ser feito seguindo as regras vigentes, como, aliás, ocorre com os médicos que vêm da Argentina, Portugal, Espanha e de outros países que aqui estão para ajudar a aliviar a dor dos brasileiros. Até quando nossos governantes poderão desperdiçar o dinheiro do povo impunemente?

*José Pastore é professor de Relações do Trabalho da FEA-USP e membro da Academia Paulista de Letras.

Habib's muda identidade visual e decide plantar até tomate para garantir preço baixo

MARIANA BARBOSA
DE SÃO PAULO

O Habib's está de cara nova. Após um investimento de R$ 2 milhões em uma consultoria de marca, a rede de comida árabe a preços populares inaugura no final de novembro uma espécie de "loja-conceito" nas proximidades do estádio Itaquerão, na zona leste. 

Fachada, mobiliário, uniformes e embalagens foram redesenhados com a nova identidade visual --que, aos poucos, será estendida para as 430 lojas da rede. "Queremos aproveitar a oportunidade da Copa para apresentar a marca para o mundo", diz Alberto Saraiva, 60, sócio fundador. 

	Gabo Morales/Folhapress
	O fundador do Habibs, Alberto Saraiva, 60, e a herdeira da rede Bruna Saraiva

Para manter-se fiel à clientela da classe C e garantir preços de salgados e menos de R$ 1, a rede está intensificando a verticalização dos processos. 

Pães e sorvetes, que já eram produzidos internamente, vão ganhar uma nova fábrica em Itapevi (SP).

E a empresa vai começar a plantar tomate e cebola. "Quando o preço do tomate disparou, tivemos a ideia de trazer isso para dentro da empresa", diz Saraiva. "Produzir internamente é a única forma para conseguir manter essa política de preço baixo com qualidade." 

Nos próximos dois anos, a empresa investirá R$ 35 milhões em empresas de processamento de vegetais e de frutas e sucos congelados, e também de armazenagem e distribuição de frios. 

COPA

 

O empresário acredita que a Copa do Mundo poderá fazer de 2014 o melhor ano da década. "A única coisa que pode atrapalhar são as manifestações. Se houver essa agitação, o resultado que estamos esperando pode não acontecer", diz Saraiva. 

Para este ano, enquanto a economia patina, o Habib's prevê crescimento de 14%. "Em temos de crise a gente cresce até mais pois as pessoas dão mais valor ao custo-benefício dos nossos produtos", diz Saraiva.

O empresário não revela dados de faturamento nem lucro, mas está preparando a companhia para se tornar uma empresa de capital aberto, com ação em bolsa. "Vou revelar os números no momento certo. Toda hora recebo consulta de gente querendo comprar a empresa", diz ele. 

Ele afirma que é também assediado por banqueiros com propostas de abertura de capital. "Esse pessoal, o André Esteves [sócio do BTG Pactual], os banqueiros, estão na fase da conquista. E eu estou aprendendo com esse negócio de IPO [oferta inicial de ações, da sigla em inglês]." 

Saraiva acredita que dentro de dois a três anos a empresa estará pronta para uma abertura de capital. "O mundo caminha para isso e realmente pode acontecer. Mas nosso endividamento é zero e não temos necessidade de capital. Vamos adotar princípios de governança corporativa para preparar a companhia para os próximos 25 anos." 

Bruna, 23, a mais velha de cinco filhos de Saraiva, começou na empresa este ano. É formada em administração pelo Insper e está sendo treinada para sucedê-lo no futuro. 

TRAJETÓRIA

 

Saraiva nasceu em Portugal e veio com a família para o Brasil aos 6 meses de idade.

Formou-se em medicina, mas já no primeiro ano da faculdade teve que se dividir entre os estudos e o trabalho, ao herdar uma padaria do pai, que morreu assassinado. 

Mas a padaria era "péssima" e ele quase desistiu. Até que um dia resolveu vender os pãezinhos com 30% de desconto em relação ao preço tabelado pela Sunab. "Explodi de vender e aprendi que o negócio é vender barato." 

Influenciado por um senhor de 70 anos que conheceu e que havia trabalhado como chef de comida árabe, abriu o primeiro Habib´s na Lapa em 1988, com esfihas a 19 centavos de cruzados.

"Tinha fila na porta nos primeiros 42 dias", lembra o empresário. Hoje as esfihas de carne custam R$ 1,45 e, em 25 anos, contabilizam a marca de 7,6 bilhões de unidades vendidas. 

RAIO-X

 

Lojas 480, considerando Habib's, Ragazzo e Box30
Faturamento não divulga
Lucro não divulga
Principais concorrentes McDonald's, Bob's, Giraffas

O rei dos imóveis descobre o Brasil

O empresário Jorge Pérez, CEO da incorporadora americana Related, dona de mais de US$ 50 bilhões em projetos em todo o mundo, pretende fazer do País o foco de seus investimentos nos próximos anos. Saiba quais são seus planos para o mercado brasileiro

Por Hugo CILO

 

Confira os bastidores da reportagem de Hugo Cilo

O empresário cubano-americano Jorge Pérez, CEO da maior incorporadora dos Estados Unidos, a Related Group, tem duas grandes paixões: obras de arte e canteiros de obras. Aos 64 anos, Pérez é o maior colecionador de esculturas e pinturas da Flórida e – junto com sua mulher, Darlene Boytell-Pérez – está entre os dez maiores dos Estados Unidos, com um acervo estimado em US$ 280 milhões pela Miami Art Dealers Association. Entre as peças mais valiosas, penduradas nas paredes da suntuosa mansão onde criou quatro filhos, em South Beach, reduto dos abonados de Miami, estão quadros do colombiano Fernando Botero e do mexicano Diego Rivera. 

 

Jorge Pérez CEO da Related: "O Brasil tem se mostrado o melhor

do mundo para investimento em imóveis"

 

Suas polpudas contribuições ao mundo da arte fizeram com que o antigo Museu de Miami fosse rebatizado, em 2011, para Jorge Pérez Art Museum. Naquele ano, suas doações superaram US$ 40 milhões, incluindo US$ 20 milhões em telas de artistas latino-americanos. “A arte alimenta minha alma, me fortalece e me dá uma energia que não sei explicar”, disse Pérez em entrevista à DINHEIRO, durante uma rápida passagem a negócios por São Paulo, no final de outubro. Eleito o latino mais rico dos Estados Unidos no ano passado, com um patrimônio líquido de US$ 1,6 bilhão – sem considerar a fortuna imobiliária em nome de sua empresa –, pode-se dizer que Pérez tem múltiplas cidadanias. 

 

Ele nasceu em Buenos Aires e passou boa parte da adolescência na Colômbia. Em 1968, com 18 anos, criou raízes em Miami, onde estudou economia e iniciou a construção de um império no ramo da construção civil. “Se algum brasileiro perguntar, diga que sou cubano, pois sei que dizer que nasci na Argentina pode pegar mal por aqui”, diz, sorrindo, o empresário, um influente assessor da Casa Branca para assuntos ligados a Cuba desde a gestão do presidente Bill Clinton. Neste ano, Pérez deve superar a marca de 100 mil apartamentos vendidos na Flórida, número equivalente a todos os imóveis residenciais construídos na cidade de São Paulo entre 2008 e 2013. 

 

“Construir um imóvel me dá tanto prazer quanto adquirir uma obra de arte. Quanto mais eu tiver, obras e imóveis, melhor”, afirma Pérez, chamado de o “Rei dos Condomínios” pelo The Wall Street Journal. Na segunda quinzena do mês passado, Pérez esteve no Brasil, a serviço de sua segunda, mas não menos empolgante, paixão. O bilionário, em parceria com a construtora paulista Bueno Netto, comanda o maior projeto imobiliário em execução no Brasil. O Parque Global, como será chamado o novo megabairro em fase inicial de construção na região do Mo­­rumbi, às margens do rio Pinheiros, em São Paulo, terá R$ 8 bilhões em valor geral de vendas. 

 

Paulo Aridan, diretor da Odebrecht: "Estamos seguindo

a nova vocação imobiliária da capital"

 

Trata-se da construção de uma luxuosa minicidade de 218 mil m² – área equivalente a 21 campos de futebol – em uma das poucas regiões da capital paulista com disponibilidade de terrenos. O condomínio multiuso terá dez torres (as mais altas com 47 andares) que abrigarão imóveis residenciais, hotel e escritórios, além de um shopping center com 400 lojas, 14 salas de cinema e 30 restaurantes. Um jardim privativo de 17 mil m² garantirá uma área verde no coração do novo bairro, que deverá ser inaugurada daqui a cinco anos. “A construção do Parque Global será uma contribuição incalculável para a arquitetura e o design do País, uma autêntica obra de arte, deixando obsoletos todos os grandes empreendimentos que conhecemos até aqui”, diz Pérez. 

 

“Estamos erguendo uma nova cidade dentro da capital, com alto padrão de excelência, incorporando o que existe de mais moderno em engenharia e arquitetura”, acrescenta o sócio Adalberto Bueno Netto, dono e presidente do Grupo Bueno Netto. À primeira vista, a empolgação de Pérez e Bueno Netto pode soar exagerada. No entanto, a julgar pelos projetos bilionários executados pela Related em outros países, não é. A incorporadora, controlada por Pérez e pelo magnata americano Stephen Ross, administra um fundo imobiliário de mais de US$ 14 bilhões e possui cerca de US$ 50 bilhões em projetos em andamento, cifras que colocam a dupla em lugar de destaque no ranking dos maiores investidores mundiais do ramo imobiliário. 

 

“Jorge Pérez e Stephen Ross hoje são sinônimos de negócios grandiosos no ramo imobiliário”, diz Sharon Allen, consultora do Coldwell Banker, em Miami. “A estreia deles no Brasil, assim como acontece em todos os países por onde passam, deverá imprimir um novo ritmo para todo o mercado local.” A Related está à frente da maior obra imobiliária na história dos Estados Unidos, um projeto avaliado em US$ 20 bilhões que promete redesenhar a silhueta da Big Apple nos próximos dez anos. Assim como o paulistano Parque Global, um novo bairro será erguido na região oeste da Ilha de Manhattan, um dos metros quadrados mais caros e disputados do mundo. 

 

A central de linhas de trens da cidade, uma das poucas áreas não habitadas da ilha, será coberta com gigantescas placas de concreto, onde serão construídos 17 edifícios comerciais e residenciais. “Achávamos que Nova York havia chegado ao limite, sem áreas para novas construções, mas o novo bairro está criando um incrível horizonte para o setor”, disse Jonathan Miller, presidente da consultoria Miller Samuel Real State, de Nova York. O novo bairro nova-iorquino, batizado Hudson Yards, é o maior, mas não o único empreendimento faraônico no portfólio da companhia. 

 

Hudson Yards: o megabairro em Manhattan será erguido sobre um gigantesco pátio de trens metropolitanos (à esq.)

 

Nos Estados Unidos, a Related assina a construção de cartões-postais como o complexo Time Warner Center, em Nova York, o Park Tower, em Chicago, e o Icon Bricker e o Apogee South Beach, em Miami (leia mais sobre o mercado imobiliário americano na entrevista “A Recuperação do mercado imobiliário nos EUA ainda levará três anos” ao final da reportagem). No Exterior, a Related de Pérez e Ross também possui obras em andamento em países como China, Índia, Emirados Árabes, Argentina e México. “Estamos em todo o mundo, mas faremos do Brasil o principal foco de nossos investimentos fora dos Estados Unidos nos próximos anos”, afirmou Pérez. 

 

Por conta da atuação no setor imobiliário de mercados emergentes, o chefão da Related é conhecido como o “Donald Trump dos Trópicos”. “Conheço com precisão mercados em todo o mundo, e posso garantir que o Brasil tem se mostrado o melhor do mundo para investimento em imóveis.” Além das oportunidades bilionárias geradas, o mercado imobiliário brasileiro será uma peça indispensável na estratégia de recuperação da solidez financeira da Related, que sentiu os efeitos da crise do subprime americano: entre 2007 e 2010, a companhia acumulou perdas de mais de US$ 1 bilhão. Os preços dos imóveis desabaram, os bancos fecharam a torneira do crédito e os compradores desapareceram da noite para o dia. 

 

“A crise me roubou dois anos de trabalho e me ensinou mais do que 20 anos de experiência”, afirmou Pérez. De quebra, as dificuldades o motivaram a colocar sua experiência no papel. O livro Powerhouse Principles: The Ultimate Blueprint for Real Estate Success in an Ever-Changing Market (Os Princípios para os empreendimentos imobiliários de sucesso em um mercado em constante mudança, numa tradução livre), traz algumas das lições que Pérez diz ter aprendido com o tombo. Dos ensinamentos tirados das turbulências do final da década passada estão a flexibilidade e a diversificação dos projetos. Não por acaso, para sustentar essa estratégia de longo prazo no Brasil, os planos da Related vão muito além do condomínio “três em um” na capital paulista. 

 

No ano passado, a incorporadora deu o pontapé inicial em sua estratégia brasileira ao abrir o primeiro escritório em São Paulo. A operação local ficou a cargo do executivo Daniel Citron, ex-presidente da Tishman Speyer no Brasil, que logo anunciou a construção de um edifício residencial na região da avenida Faria Lima e que começará a ser erguido neste ano. Segundo Citron, a ordem da matriz é garimpar novas áreas para construir. “Recebemos sinal verde de Pérez para investir o que for necessário no Brasil”, disse Citron. “Estaremos em busca de oportunidades em qualquer lugar do País que tenha potencial de valorização.”

 

Stephen Ross, o sócio de Pérez: o bilionário está construindo um bairro

de US$ 20 bilhões em Nova York, no maior projeto imobiliário

da história do país 

 

PARCERIAS A busca por novas oportunidades de negócios já ocorre no Rio de Janeiro. A Related participa da concorrência por 100 mil m² no Porto Maravilha, um novo megabairro de alto padrão, que ocupa uma área total de um milhão de m2 e que poderá ter um volume geral de vendas (VGV), apenas na primeira etapa, semelhante aos R$ 8 bilhões do Parque Global, em São Paulo. O início das obras depende de uma assinatura do fundo imobiliário da Caixa Econômica Federal, proprietário da área do porto. “O grande fluxo de investimentos estrangeiros é bem-vindo porque agrega recursos e expertise aos novos projetos”, afirma Claudio Bernardes, presidente do Secovi-SP, a principal entidade do setor imobiliário no País. 

 

“No entanto, os empreendimentos serão bem-sucedidos se houver parceria com empresários brasileiros, já que o mercado imobiliário é uma atividade essencialmente local.” A ofensiva da Related no mercado conta com parceiros de peso. No Rio de Janeiro, se o projeto for aprovado pela Caixa, a companhia terá como sócias a Westfield, empresa responsável pelos principais projetos da Olimpíada de Londres, e a BNCorp, incorporadora do Grupo Bueno Netto. O consórcio é chamado de Grupo Porto Cidade. O projeto apresentado pelas três empresas prevê a construção de seis arranha-céus no Porto Maravilha e terá investimentos imediatos da ordem de R$ 3,5 bilhões. 

 

“Acredito que o futuro da Related no mercado brasileiro dependerá, principalmente, do sucesso ou não da empresa no Porto Maravilha, que hoje é o principal cartão de visita do mercado imobiliário da cidade”, diz o economista Eugênio Pedroza, da consultoria Jones Lang LaSalle. O interesse do bilionário Jorge Pérez pelo mercado brasileiro da construção não se dá por acaso e coincide com um momento raro na história do setor no País, em que lançamentos de megaempreendimentos imobiliários são cada vez mais comuns. Os cinco maiores deles devem gerar um valor geral de vendas colossal, na casa dos R$ 30 bilhões (veja as maiores obras abaixo). 

 

Adalberto Bueno Netto: "Estamos erguendo uma nova cidade

dentro da capital"

 

Dentro do mesmo projeto que vem sendo cobiçado pela Related no Porto Maravilha, por exemplo, há outros interessados do porte das gigantes OAS, Carioca Engenharia e a Odebrecht. “O novo complexo imobiliário na região portuária será um marco na história do Rio de Janeiro, uma cidade que sofre com a falta de espaços e a ocupação desordenada”, afirma Rodrigo Melo, diretor da regional carioca da Odebrecht Realizações Imobiliárias. O local receberá investimentos também do empresário e apresentador de televisão americano Donald Trump, que construirá seu primeiro conjunto de edifícios comerciais no Brasil, o Trump Towers. 

 

O empreendimento terá cinco prédios, que serão erguidos pela construtora Even e pela incorporadora MRP International, com um VGV de R$ 6 bilhões. Na lista dos megaempreendimentos bilionários em obras pelo País ainda estão o Jardim das Perdizes, da construtora Tecnisa, com potencial de R$ 5 bilhões em vendas, e o Parque da Cidade, um novo bairro que será construído pela Odebrecht na Chácara Santo Antônio, próximo da marginal Pinheiros, ambos em São Paulo, que poderá gerar vendas de R$ 4 bilhões. 

 

“Estamos acompanhando a nova vocação imobiliária da capital, seguindo para os novos vetores de desenvolvimento da cidade”, disse Paulo Aridan, diretor-geral da Odebrecht Realizações Imobiliárias em São Paulo. Seguir a vocação imobiliária dos mercados em que atua é, inclusive, uma das regras fundamentais da cartilha de Jorge Pérez, descritas em seu livro. Resta saber, agora, se a receita do sucesso do empresário nos Estados Unidos será replicada no Brasil. O erro é um capítulo sobre o qual ele espera não ter de escrever novamente.

 

 

 

“O que causa a bolha é o excesso de crédito”

 

DINHEIRO: A decisão de investir no Brasil só agora não é um pouco tardia?

 

PÉREZ: Não é. Nos próximos dez anos, o Brasil, a China e a Índia serão os melhores mercados do mundo para as empresas do setor imobiliário. Estamos chegando no momento certo.

 

 

O País vive uma bolha imobiliária?

 

O Brasil não vive uma bolha imobiliária. O mesmo índice de valorização em São Paulo e no Rio de Janeiro ocorreu em cidades como Nova York e Londres. O que causa bolha é crédito em excesso e pouca oferta de imóveis. No mercado brasileiro, a concessão de crédito é criteriosa e a oferta está em equilíbrio com a demanda. 

 

Há demanda para megabairros de luxo?

 

A demanda é gigantesca. Até agora, o mercado de imóveis era pautado pelo preço. Por isso, as construções tinham de ser mais baratas possíveis e os projetos ficaram sem identidade, muito sem graça. O mercado mudou de patamar. Teremos cada vez mais imóveis assinados por grandes nomes do design, com arquitetura inovadora e projetos dignos de obras de arte. 

 

Qual é a sua principal característica como empreendedor?

 

Tem gente que diz que o sucesso de um empreendimento depende de três coisas: localização, localização e localização. Para mim, o que determina o sucesso é o timing. O projeto certo no momento certo. 

 

Unir a arte a projetos imobiliários não é uma novidade.

 

Introduzir obras de arte em nossa vida não é combinar o quadro da parede com a cor do sofá, como faz a maioria dos arquitetos. Fazer arte é pensar além. 

 

 

 

“A Recuperação do mercado imobiliário nos EUA ainda levará três anos”

 

Douglas Duncan, vice-presidente da Fannie Mae

Por Luís Artur NOGUEIRA

 

Em sua primeira visita ao País, o economista americano Douglas Duncan ficou impressionado com a pujança do mercado imobiliário brasileiro. Conversou com banqueiros e especialistas do setor e ficou convencido de que não há bolha imobiliária à vista. Duncan, que é vice-presidente da Fannie Mae – uma das gigantes do setor de hipotecas que receberam ajuda do governo dos EUA no auge da crise –, falou à DINHEIRO durante um evento promovido pela Acrefi, a associação de bancos e financeiras, em São Paulo.

 

 

Qual é a situação atual do mercado imobiliário americano?

 

O mercado está em recuperação, com uma expansão sustentável. No entanto, ainda levará pelo menos mais três anos até que retorne a um patamar normal, compatível com a demografia do país. 

 

Como podemos ter certeza de que não haverá uma nova bolha?

 

A bolha imobiliária que antecedeu a crise foi formada pela demanda de um tipo diferente de investidor, que tirou proveito das sucessivas altas de preços. É uma dinâmica muito diferente da atual. O nível de construção ainda é baixo e 60% dos proprietários de imóveis ainda estão com as hipotecas em atraso por mais de 90 dias. 

 

A taxa de juros nos Estados Unidos está num nível baixo há bastante tempo. Isso não é um risco?

 

Não acho que isso esteja criando uma bolha. O Federal Reserve (Fed) anunciou, inclusive, que pretende manter a política monetária frouxa por um tempo ainda longo. 

 

Qual será o momento correto de mudar a política monetária?

 

É difícil prever com exatidão. Nossa visão é de que o Fed começará a mexer nisso no primeiro trimestre de 2014. Porém, é possível que reavalie a sua posição se ficar comprovado que a recente paralisação do governo e a interminável discussão do teto da dívida trouxeram impactos negativos à recuperação econômica. 

 

Qual é a sua avaliação sobre o mercado imobiliário brasileiro?

 

Essa é a minha primeira visita ao Brasil e eu tive muitas conversas com banqueiros, economistas e especialistas no assunto. Nos Estados Unidos, os financiamentos imobiliários representam em torno de 100% do PIB. No Brasil, apenas 7%. O que eu posso dizer é que ainda há um amplo espaço para desenvolver esse mercado. 

 

Quais são os riscos no horizonte?

 

Acho que é preciso ficar atento para a possibilidade de que uma mudança da política monetária nos Estados Unidos possa afetar o Bra­­sil. Em tese, uma alta dos juros determinada pelo Fed poderia, de alguma forma, causar uma ruptura no mercado imobiliário brasileiro.

 

O economista Roberto Shiller, seu compatriota e um dos três ganhadores do Prêmio Nobel de Economia em 2013, disse recentemente que há uma bolha imobiliária no Rio e em São Paulo...

 

Bom, não sei se ele realmente estudou esses mercados em detalhe. Mas eu não posso questionar a análise do sr. Shiller, afinal de contas ele agora é um Prêmio Nobel (risos).

 

O sr. ficou satisfeito com o acordo fiscal no Congresso dos EUA?

 

Apenas empurramos o problema com a barriga e, infelizmente, teremos de continuar discutindo o assunto até janeiro ou fevereiro do ano que vem. Os Estados Unidos têm um significativo problema fiscal de longo prazo e nós nem começamos a abordar as questões de seguridade social e saúde. 

 

A China tem defendido a necessidade de os países adotarem uma moeda alternativa ao dólar como reserva global. Faz sentido?

 

Sim. É uma questão de estratégia competitiva de cada país. Os Estados Unidos têm o privilégio de ser a reserva cambial do mundo e isso lhes dá a habilidade para fazer coisas que outras nações não podem fazer. Então, é natural que a China também queira ser. 

 

Por que esse questionamento ressurge agora?

 

O debate ressurgiu agora por causa da fragilidade americana. Fica a lição para os Estados Unidos. Quando se flerta com o risco de calote, automaticamente abre-se a possibilidade de perder essa vantagem competitiva, a partir do questionamento de outros países.