quarta-feira, 18 de agosto de 2021

Marketing de escassez: seu novo segredo para pequenas empresas

Você já comprou algo por impulso simplesmente por causa de uma mensagem de ‘apenas dois restantes’? Ou porque aquele desconto de 60% expira em apenas algumas horas?

A maioria de nós tem. E nem sempre é porque precisávamos ou queríamos o item. Então por que?

As pessoas sempre querem o que não podem ter. É a natureza humana. As pessoas temem perder o aka, FOMO, e é exatamente isso que as motiva a agir. Então, como você pode empregar isso em uma estratégia de negócios para ajudar sua empresa a crescer?

Na verdade, facilmente. No entanto, essa estratégia não é para todos os negócios, mas pode ser muito bem-sucedida quando executada corretamente.

Siga-me e mostrarei o que é marketing de escassez, por que funciona e como aplicá-lo ao seu negócio.

O que é marketing de escassez?

O marketing de escassez é uma técnica de marketing baseada no princípio de que as pessoas querem o que é difícil de obter. Inclui o produto, promoção, preço e táticas de distribuição.

Também é definido como uma estratégia de marketing que visa limitar a oferta para estimular o entusiasmo do mercado e aumentar a demanda do mercado. É uma tática de marketing cujo fundamento está na lei da oferta e da demanda. Ele capitaliza o medo do cliente de perder algo. Baseia-se no princípio psicológico de que as pessoas querem o que é difícil de conseguir. As lojas sempre têm vendas que ‘acabam em breve’. Ou eles oferecem descontos que expiram em uma data específica.

Alguns criam apenas uma gama limitada de produtos. Você já viu uma placa dizendo ‘rápido enquanto duram os estoques’?

Diga olá ao marketing de escassez.

Por que isso funciona tão bem?

Lembra do FOMO?

Todos nós somos culpados disso, alguns mais do que outros, mas todos nós já passamos por isso. É exatamente por isso que as táticas de marketing de escassez são tão eficazes devido ao nosso medo de perder. O marketing de escassez enfoca o pânico dos consumidores de perder sua liberdade de escolha. É simples.

Os consumidores valorizam mais os itens limitados. Ou apenas percebida como limitada. O princípio da escassez se refere ao uso da escassez – o que significa que algo é escasso ou em falta para fazer com que pareça mais valioso para os consumidores.

Simplificando, se um produto não estiver disponível, de repente se torna mais atraente.

As marcas podem aproveitar ao máximo isso em sua estratégia de vendas e marketing pelo princípio da escassez. O que é isso? Bem, estou feliz que você perguntou.

Os pesquisadores pediram aos cooperadores que classificassem dois potes de biscoitos. Inicialmente, os dois potes continham dez do mesmo biscoito. Antes da seleção, oito biscoitos foram extraídos de um pote. Agora os participantes tinham que escolher entre o pote com dez biscoitos ou o pote com apenas dois restantes.

Qual você acha que as pessoas escolhem com mais frequência? Bingo (aquele com menos biscoitos).

As marcas podem aproveitar ao máximo isso em sua estratégia de vendas e marketing pelo princípio da escassez. O que é isso? Bem, estou feliz que você perguntou.

Maneiras populares de usar o marketing de escassez

Eu agora mostrei o que é o marketing de escassez e por que ele tem tanto sucesso. Agora vamos ver como algumas grandes marcas usaram o princípio da escassez para comercializar e vender produtos diferentes. Em seguida, examinarei quatro tipos diferentes de marketing de escassez e a melhor maneira de aplicá-los ao seu plano de negócios.

Starbucks

Quatro anos atrás, quando os unicórnios se tornaram populares, a Starbucks adicionou o “frappuccino de unicórnio” ao seu menu. Depois de declarar que essa bebida especial e altamente instável no Instagram só estaria disponível por alguns dias, a Starbucks esgotou rapidamente no primeiro dia.

Groupon

Parceria com diferentes empresas para oferecer serviços com desconto em troca de novos clientes e uma divisão da receita. O site geralmente usa um aviso restante por tempo limitado para encorajar os visitantes a comprar rapidamente, sob o risco de perder um bom negócio.

Girlfriend Collective

A oferta deles era simples e inteligente. Por um tempo limitado, se você pagasse pelo custo do frete, a marca lhe enviaria um par de leggings de $ 100 gratuitamente. Tudo que você precisava fazer era compartilhar um link para seu site no Facebook. Esta foi uma abordagem inteligente. Pense nisso, em que você está mais disposto a confiar: um anúncio no Facebook oferecendo leggings grátis ou metade de seus amigos em seu Feed de notícias promovendo a oferta?

Escassez urgente

Urgência é uma estratégia baseada no tempo, que faz com que os clientes temam perder, o que os força a comprar dentro das limitações de tempo.

Não há dúvidas sobre isso, se você deseja melhorar as conversões em seu site e em seu marketing, a urgência é uma das táticas essenciais a dominar.

Se você está procurando um truque rápido e fácil para otimizar suas taxas de conversão, a urgência é um ótimo lugar para começar. A razão pela qual todos nós sentimos o desejo de agarrar esses negócios é psicológica. Existem dois fatores em jogo.

Em primeiro lugar, as situações urgentes nos levam a agir para prolongar as emoções positivas e reduzir as negativas. É assim que estamos programados . Em segundo lugar, a urgência também evoca aversão à perda. Não queremos perder uma grande oportunidade, especialmente se outros a estiverem aproveitando.

Então, quando e onde você encontraria essa bela peça de persuasão que todo mundo adora odiar? Estou feliz que você perguntou.

Black Friday

Essas duas palavras fazem as pessoas tremerem de entusiasmo ou ódio. É aquele dia do ano em que os varejistas deixam seus produtos por uma parte do preço.

Aqui estão algumas palavras e frases comuns de urgência:

Velocidade (aja agora, não demore, se apresse, se apresse)
FOMO (preço subindo, agora ou nunca, venda final)
Tempo (tempo limitado, última vez, apenas hoje, prazo final)
Escassez (uma vez na vida, apenas um dia, nunca mais, última chance)
Palavras de venda (oferta, liberação, saída do mercado, fechamento final)

Escassez de exclusividade

Estar incluído em uma lista ou grupo exclusivo é sempre gratificante. E você pode usar isso para impulsionar suas conversões se souber como implementá-lo corretamente.

Se algo for exclusivo, significa que apenas um grupo seleto de pessoas tem permissão para acessá-lo. Seja um clube, uma partida esportiva ou um produto, todo mundo adora um pouco de exclusividade em suas vidas, e seu público-alvo não é exceção.

Pesquisas mostram que algumas pessoas param de comprar produtos quando outras embarcam – assim que um produto se torna popular, as pessoas desistem.

Provocar um sentimento de escassez devido à exclusividade será mais eficiente para quem busca status.

A escassez de exclusividade também é mais eficaz em pessoas que se sentem impotentes. Eles querem reduzir esse sentimento e, em vez disso, ser invejados.

As restrições podem ser aumentos de preços ou a necessidade de ter uma habilidade específica, por exemplo, exigir uma parte de um grupo. Essas restrições não estão relacionadas ao fornecimento do produto.

O que levanta a questão: como usar esse tipo de marketing de escassez?

Bem, este é um pouco complicado, pois usar palavras como ‘exclusivo’ pode fazer seu produto parecer menos exclusivo. Certifique-se de tentar usar essa tática em produtos ou serviços que as pessoas possam vincular à sua identidade, algo que as pessoas usariam para aumentar sua exclusividade e status.

Excesso de escassez de demanda

“Se todos estão tentando, deve ser bom.”

Essa é a melhor maneira de resumir o excesso de escassez de demanda. Mais do que frequentemente, os produtos são escassos simplesmente porque a demanda excede a oferta. Sem truques, sem edições limitadas, sem exclusividade. Às vezes, é a velha oferta e a demanda.

Um dos motivos que podem explicar por que as pessoas sentem necessidade de comprar algo que está quase acabando é a heurística do escasso-é-bom.

Uma heurística é um atalho mental que permite às pessoas resolver problemas e fazer julgamentos de forma rápida e eficiente. Essas estratégias práticas reduzem o tempo de tomada de decisão e permitem que as pessoas funcionem sem parar constantemente para pensar sobre o próximo curso de ação.

As pessoas olham para o comportamento dos outros para decidir o que fazer. Nesse caso, os consumidores tendem a negligenciar seu conhecimento sobre o produto e seguir o comportamento de compra de outros consumidores. Excesso de demanda implica popularidade e, ao mesmo tempo, mostra que este item popular está quase esgotado, então é melhor você agir agora.

Escassez Rara

A própria palavra raro fala por si. Aqueles que procuram itens raros, muitas vezes também procuram adquirir um status mais elevado ou se destacar para atender à sua necessidade de exclusividade.

Hoje em dia, você vê duas marcas com as quais nunca se relacionaria. Ainda assim, eles produzem colaborações criativas, tornando produtos únicos .

As peças colaborativas que eles fizeram são raras porque as colaborações com uma marca só acontecem em uma única ocasião e são feitas com marcas que geralmente são muito diferentes das suas.

O Wu-Tang Clan, um coletivo de rap sediado em Nova York, retratou um excelente exemplo dessa rara escassez. Após um longo hiato, eles produziram apenas UMA cópia de seu álbum altamente antecipado. Eles restringiram o fornecimento do produto desde o início, tornando essa edição extremamente rara. Isso obviamente se tornou viral louco e provou que comprar um produto raro tem efeitos semelhantes em indivíduos como produtos exclusivos.

Pessoas com necessidade de exclusividade valorizam os bens materiais como uma extensão de sua identidade e usam os produtos como veículos para expressar sua identidade.

Principais vantagens

Todo mundo está usando o marketing de escassez hoje em dia. Portanto, se você deseja se destacar da concorrência, precisa levar seu marketing de escassez a um novo nível. Use algumas das estratégias acima e concentre-se na exclusividade do seu produto. Faça com que as pessoas comprem agora em vez de depois e observe suas vendas dispararem.

E não se esqueça, você não está sozinho. Na Neto Angel temos tudo para fazer você crescer ;0)

https://netoangel.com/marketing-de-escassez-seu-novo-segredo-para-pequenas-empresas/

DUAS HIPÓTESES FRACASSADAS E O REALISMO QUE NOS RESTA

Duas hipóteses sobre a conjuntura política brasileira, ao que tudo indica, não deverão ser confirmadas: o impeachment de Bolsonaro e a formação de uma “frente democrática” eleitoralmente estruturada e com expectativa de poder. O movimento pelo impeachment não produziu, até o momento, combustão suficiente para ganhar a sociedade e impor-se institucionalmente. A proposta de “frente democrática” contra Bolsonaro não se conectou com o movimento do impeachment e tampouco parece contar com atores inclinados a apoia-la, capazes de lhe dar potência política e eleitoral. Ambas hipóteses parecem, enfim, não terem capacidade nem circunstância para se tornarem efetivas. Quiçá possam ser mantidas em seu espírito fundante, animando ações imediatas e expectativas de médio prazo.

Plenário da Câmara dos Deputados rejeita o voto impresso

A inviabilização do impeachment ficou explicita na rejeição à emenda do voto impresso, expressando a capacidade do governo em angariar apoio na Câmara dos Deputados, locus de origem institucional de um processo de impeachment do presidente da República. O impeachment não tem como ser instalado com a base de apoio que o presidente demonstrou poder contar. O que especialistas e políticos experientes já divisavam acaba de ser comprovado e o impeachment só passará em função de uma improvável hecatombe no cenário político. A oposição estará obrigada doravante a compreender que só poderá chegar à próxima estação e desembarcar se tiver muito sentido de finalidade para superar o desastre em que o País se meteu.

O que nos leva à segunda hipótese delineada acima. A proposição, concretização e mobilização de uma “frente democrática” contra um governo ou regime autoritário é uma fórmula política que tem história, razões e justificativas[1]. Ela foi originalmente pensada tendo em vista o estabelecimento de regimes fascistas ou autoritários nos quais as forças democráticas foram derrotadas e colocadas na defensiva. O reconhecimento de tal condição acabou por impor a aceitação da formação de algum organismo, oficial ou não, orgânico ou não, que pudesse agregar forças políticas contra a violência, a repressão, a agressão e a ameaça impostas por tais regimes. A origem dessa fórmula política está no combate ao fascismo em meados dos anos 30, com a organização das “frentes populares”, mas foi reelaborada na luta contra os regimes autoritários, em especial os latino-americanos. O Brasil é um case dessa estratégia no contexto de luta contra o regime ditatorial imposto em 1964.

Recolocar a estratégia de “frente democrática” nos dias de hoje, repondo, de certa maneira, os termos do enfrentamento virtuoso contra a ditadura militar nas décadas de 1970 e 1980, pode ser vista como uma proposição mais realista do que uma “frente de esquerda” – que busca a afirmação de identidades e de projetos alternativos de sociedade – porque carrega uma memória positiva e pode ser mais produtiva na luta política. Mas deve-se reconhecer também que é uma proposta que apresenta uma certa coloração passadista de difícil aplicabilidade num contexto político e institucional completamente diferente de pluralismo competitivo e de consolidação da chamada “democracia de audiência”[2]. O cenário político hoje é, portanto, muito mais complexo e difuso do que o de contraposição a um regime de espaços políticos fechados e de repressão aberta.

O pluralismo competitivo, uma vez instalado, não é terreno favorável à proposta de “frente democrática”. Os atores políticos, coletivos ou individuais, veem nele um ambiente político no qual podem disputar e vencer, carreando para seus apoiadores e para os projetos estruturais que defendem os institutos de poder e a máquina do Estado. A “democracia de audiência” tornou-se, por sua vez, a forma e o método pela qual a política se conecta com a sociedade por meio de vias comunicacionais que vão da TV às redes midiáticas, especialmente estas últimas. Isso produziu uma “metamorfose” na prática da política nas sociedades hodiernas. Nessa nova morfologia, importa mais a afirmação da imagem e/ou linguagem de um ator político (aferidas por pesquisas diárias) do que os partidos políticos ou qualquer projeto de sociedade[3].

O resultado é que pluralismo competitivo e “democracia de audiência” induzem mais à competição, disputa e dispersão de forças políticas, que se entendem vocacionadas à conquista do poder, do que à disposição para a unidade política de atores de coloração ideológica diferente visando retirar as forças democráticas da situação defensiva em que se encontram e leva-las a posições de poder por vias democráticas.

Não é casual, portanto, que ao invés de se caminhar para a unidade das oposições, uma vez que quase a totalidade delas julga o governo Bolsonaro como autoritário ou mesmo fascista, ampliou-se o número de postulantes à sucessão de Bolsonaro. Os apelos à formação de uma “frente democrática” parecem ser apenas retóricos e, na melhor das hipóteses, considerados para o embate do segundo turno em 2022, admitindo-se que Bolsonaro ainda se manterá competitivo até 2022. A proposta de “frente democrática”, com o passar do tempo, ficou visivelmente sem articuladores e perdeu substância como uma possível estratégia operacional, fazendo com que os principais postulantes contra Bolsonaro passassem a se movimentar a partir de cálculos e lógicas independentes entre si.

Mesmo nessa situação, não há outro caminho para o conjunto da sociedade senão isolar Bolsonaro como o candidato a ser batido. Isso é importante, inclusive para impedir as permanentes ameaças antidemocráticas ao processo de sucessão acionadas pelo presidente da República e assegurar a legitimidade do pleito. As forças democráticas terão que se tratar nas condições que estão dispostas, com as responsabilidades e os cuidados necessários diante dessas circunstâncias. Como haverá um candidato que postulará a reeleição, há uma dimensão plebiscitária na eleição para presidente da República. Para além dos nomes em disputa, há que se ultrapassar as ameaças de cancelamento da democracia e parar o processo de destruição institucional que se impôs nos últimos anos.

[1] Problematizei esse tema em alguns artigos, a saber, AGGIO, A., “Aporias da ‘frente democrática’” in O Estado de São Paulo, 17.11.2019: https://opiniao.estadao.com.br/noticias/espaco-aberto,aporias-da-frente-democratica,70003091839; AGGIO. A. “O fim da guerra e a antecipação da batalha por 2022”: https://horizontesdemocraticos.com.br/o-fim-da-guerra-e-a-antecipacao-da-batalha-por-2022/. Ambos podem ser acessados em https://horizontesdemocraticos.com.br/.

[2] MANIN, Bernard. The Principles of Representative Government. New York: Cambridge University Press, 1997. Especialistas que lidaram com essa referência em traduções diversas para o português utilizam-se também as expressões “democracia de plateia” ou “democracia de público”; aqui mantivemos uma proximidade maior com a expressão original “audiency democracy”.

[3] DIAMANTI, Ivo. Democrazia ibrida. Roma: Laterza, 2014. Diamanti examina a transição na Itália para a “democracia de audiência”, considerando ainda as sobreposições com a situação anterior de “democracia de partidos”, daí a noção de “democracia híbrida”. A situação brasileira é, em nosso entendimento, distinta, especialmente pela fragilidade dos partidos.

(Publicado simultaneamente em Estado da Arte em 16 de agosto de 2021; https://estadodaarte.estadao.com.br/aggio-realismo-horizontes-democraticos/)

https://horizontesdemocraticos.com.br/duas-hipoteses-fracassadas-e-o-realismo-que-nos-resta/?fbclid=IwAR3sHZlZLCiw79JP1B3EsTbZCN0gPFXOOCWyY8kNCmmmFXLirQM-SNJ-UsI

segunda-feira, 19 de julho de 2021

Fusões, aquisições, cisões e a nova Lei de Licitações

Por Jonas Lima

A Lei nº 14.133/2021 trouxe mudanças para o ambiente de fusões, aquisições e cisões de empresas em relação a licitações e contratos administrativos, flexibilizando pontos, mas impondo regramentos adicionais em outros.

O processo de due diligence para operações societárias não se limitará às tradicionais verificações contábeis, trabalhistas, fiscais, regulatórias, de contencioso e eventual concentração de mercado concorrencial, mas deverá considerar novos aspectos, sem prejuízo das oportunidades de negócios advindas da lei.

As mudanças se estenderão ainda a gestores públicos, pois minutas de editais precisarão de ajustes, assim como a gestão contratual.

Mas antes de adentrar esses temas é importante rever algumas questões de operações societárias.

A Lei nº 6.404/76 (Lei das Sociedades Anônimas) estabelece o seguinte:

"Artigo 219 — Extingue-se a companhia:
(...)
II - pela incorporação ou fusão, e pela cisão com versão de todo o patrimônio em outras sociedades.
(...)
Artigo 227 — A incorporação é a operação pela qual uma ou mais sociedades são absorvidas por outra, que lhes sucede em todos os direitos e obrigações.
(...)
Artigo 228 — A fusão é a operação pela qual se unem duas ou mais sociedades para formar sociedade nova, que lhes sucederá em todos os direitos e obrigações.
(...)
Artigo 229 — A cisão é a operação pela qual a companhia transfere parcelas do seu patrimônio para uma ou mais sociedades, constituídas para esse fim ou já existentes, extinguindo-se a companhia cindida, se houver versão de todo o seu patrimônio, ou dividindo-se o seu capital, se parcial a versão.
§1º. Sem prejuízo do disposto no artigo 233, a sociedade que absorver parcela do patrimônio da companhia cindida sucede a esta nos direitos e obrigações relacionados no ato da cisão; no caso de cisão com extinção, as sociedades que absorverem parcelas do patrimônio da companhia cindida sucederão a esta, na proporção dos patrimônios líquidos transferidos, nos direitos e obrigações não relacionados.
(...)
Artigo 233 — Na cisão com extinção da companhia cindida, as sociedades que absorverem parcelas do seu patrimônio responderão solidariamente pelas obrigações da companhia extinta. A companhia cindida que subsistir e as que absorverem parcelas do seu patrimônio responderão solidariamente pelas obrigações da primeira anteriores à cisão".

Já o Código Civil estabelece:

"Artigo 1.116 — Na incorporação, uma ou várias sociedades são absorvidas por outra, que lhes sucede em todos os direitos e obrigações, devendo todas aprová-la, na forma estabelecida para os respectivos tipos.
(...)
Artigo 1.118 — Aprovados os atos da incorporação, a incorporadora declarará extinta a incorporada, e promoverá a respectiva averbação no registro próprio.
Artigo 1.119 — A fusão determina a extinção das sociedades que se unem, para formar sociedade nova, que a elas sucederá nos direitos e obrigações".

Quanto à cisão, face à ausência de maior detalhamento no Código Civil, volta-se à Lei nº 6.404/76, com seus dispositivos já mencionados.

Tais normas de Direito Privado são consideradas nos contratos administrativos em face do artigo 89 da Lei nº 14.133/2021, que assim dispõe:

"Os contratos de que trata esta Lei regular-se-ão pelas suas cláusulas e pelos preceitos de direito público, e a eles serão aplicados, supletivamente, os princípios da teoria geral dos contratos e as disposições de direito privado".

Feitas tais considerações, cumpre lembrar que o artigo 78 da Lei nº 8.666/93 estabelecia previsão expressa sobre fusão, cisão e incorporação com relação a contratos administrativos:

"Artigo 78 — Constituem motivo para rescisão do contrato: (...) VI - a subcontratação total ou parcial do seu objeto, a associação do contratado com outrem, a cessão ou transferência, total ou parcial, bem como a fusão, cisão ou incorporação, não admitidas no edital e no contrato".

Mas a Lei nº 14.133/2021 não trouxe dispositivo equivalente, embora com base na "antiga lei" o Tribunal de Contas da União (TCU) tenha firmado posição pela execução de contrato mesmo diante das operações societárias, considerando o interesse público contra a suspensão de serviços ou fornecimentos.

Até os Acórdãos nºs 1108/2003 e 1245/2004, do Plenário, o tribunal admitia a continuidade de contrato desde que atendidos, cumulativamente, os seguintes requisitos: "I) a possibilidade estar prevista no edital e no contrato, nos termos do artigo 79, inciso VI, da Lei 8.666/1993; II) serem observados, pela nova empresa, os requisitos de habilitação estabelecidos no artigo 27 da Lei 8.666/1993, originalmente previstos na licitação; e III) serem mantidas as condições definidas no contrato original". E nos Acórdãos nºs 113/2006, 2.071/2006 e 634/2007 admitiu a possibilidade de continuidade contratual ainda que não prevista expressamente no edital e no contrato.

Posteriormente, com o Acórdão nº 2.641/2010 – Plenário reafirmou a desnecessidade de que o edital e o contrato tivessem regra sobre a possibilidade de alteração societária da contratada para que o contrato prosseguisse, desde que o edital ou contrato não a vedassem, fosse por fusão, incorporação ou cisão, ressaltando ser essencial aferir se a eventual reestruturação societária prejudicaria a execução do contrato ou os princípios da Administração Pública.

Com isso, vários contratos foram aditivados e publicados nos diários oficiais com alteração da titularidade de empresas contratadas, inclusive incorporadas que haviam sofrido aplicação de sanção de inidoneidade e outras "herdando" atestados de capacidade técnico-operacional em seu próprio nome, vez que atestado é um ativo, como qualquer outro, possui valor e não se confunde com questões de penalidades administrativas.

Mas determinadas empresas incorreram na falha de existência de sócios comuns, o que chamou atenção de entes de controle.

Isso causou desconfiança sobre operações legítimas, como as de transferência de titularidade em contratos administrativos por mudança na estrutura societária da empresa em cisão parcial, que não prejudica a continuidade de contrato administrativo, até porque a cisão é muito motivada por separação de nichos de mercado, como vendas e serviços por empresas distintas.

Então, alguns gestores passaram a não aceitar alterações de razão social e CNPJ em aditivos como os de prorrogações contratuais e alteração da titularidade da contratada, mas outros gestores continuaram admitindo o procedimento, que é amparado em lei, bastando que não se tenha burla às normas e aos princípios e se tenha garantida da execução contratual nos moldes de origem.

Mas o conflito de entendimentos surgiu quanto à prática ilícita de manobras para contornar as sanções aplicadas a empresas em licitações e contratos, quando sobreveio o alerta de respeito ao artigo 5º, inciso XLV, da Constituição Federal, que prevê que "nenhuma pena passará da pessoa do condenado" (a sucessão de empresa sancionada não poderia prejudicar direitos da sucessora), de modo que essa dialética se desenvolveu e incluindo no contexto o princípio da moralidade, do artigo 37, caput, da Carta Magna, a ser também considerado.

E o Superior Tribunal de Justiça passou a alertar que "a constituição de nova sociedade, com o mesmo objeto social, com os mesmos sócios e com o mesmo endereço, em substituição a outra declarada inidônea para licitar com a Administração Pública Estadual, com o objetivo de burlar à aplicação da sanção administrativa, constitui abuso de forma e fraude à Lei de Licitações Lei n.º 8.666/93, de modo a possibilitar a aplicação da teoria da desconsideração da personalidade jurídica para estenderem-se os efeitos da sanção administrativa à nova sociedade constituída" e que Administração Pública pode, "em observância ao princípio da moralidade administrativa e da indisponibilidade dos interesses públicos tutelados, desconsiderar a personalidade jurídica de sociedade constituída com abuso de forma e fraude à lei, desde que facultado ao administrado o contraditório e a ampla defesa em processo administrativo regular" (RMS 15.166-BA, 2ª Turma – DJ 01/08/2003).

Já o Tribunal de Contas da União passou a ressaltar a possibilidade de se "estender a inidoneidade para licitar com a Administração Pública Federal às futuras sociedades que forem constituídas com o mesmo objeto social e composta pelo mesmo quadro societário daquelas fraudadoras" (TCU, Acórdão 1209/2009-Plenário).

Esses leading cases de matéria hoje bastante conhecida, contra a permanência de mesmos sócios de empresas sancionadas e operações societárias precisam ser revisitados em face do contexto da nova Lei de Licitações, pois ao mesmo tempo em que se trata de lei capaz de dotar toda a Administração de maiores instrumentos de compliance e imposições de novas responsabilidades, o novo texto não impede a "herança" de contratos e atestados de capacidade técnica e nem de licenças e outros atos de regulação pelas empresas sucessoras.

Assim, se deve adentrar efetivamente nas mudanças trazidas pela Lei nº 14.133/2021 em relação às matérias tratadas com luz sobre deveres, obrigações, possibilidades e responsabilidades.

Primeiramente, convêm notar algumas vedações que precisam ser consideradas para aqueles que pretendem expansão de mercado no setor público, via operações societárias, mas precisarão de cautela redobrada no processo de due diligence.

"Artigo 14 — Não poderão disputar licitação ou participar da execução de contrato, direta ou indiretamente:
(...)
IV - aquele que mantenha vínculo de natureza técnica, comercial, econômica, financeira, trabalhista ou civil com dirigente do órgão ou entidade contratante ou com agente público que desempenhe função na licitação ou atue na fiscalização ou na gestão do contrato, ou que deles seja cônjuge, companheiro ou parente em linha reta, colateral ou por afinidade, até o terceiro grau, devendo essa proibição constar expressamente do edital de licitação;
V - empresas controladoras, controladas ou coligadas, nos termos da Lei nº 6.404, de 15 de dezembro de 1976, concorrendo entre si;
VI - pessoa física ou jurídica que, nos 5 (cinco) anos anteriores à divulgação do edital, tenha sido condenada judicialmente, com trânsito em julgado, por exploração de trabalho infantil, por submissão de trabalhadores a condições análogas às de escravo ou por contratação de adolescentes nos casos vedados pela legislação trabalhista.
§1º. O impedimento de que trata o inciso III do caput deste artigo será também aplicado ao licitante que atue em substituição a outra pessoa, física ou jurídica, com o intuito de burlar a efetividade da sanção a ela aplicada, inclusive a sua controladora, controlada ou coligada, desde que devidamente comprovado o ilícito ou a utilização fraudulenta da personalidade jurídica do licitante".

Não se pode fazer qualquer operação societária sem ter em vista essas normas acima elencadas.

Mas existem outras portas a oportunidades inéditas a serem consideradas no âmbito da nova lei de Licitações, com a possibilidade de substituição de consorciado de contrato em andamento, nos termos do artigo 15, §5º, da nova lei, o que é um atrativo para operações societárias para se juntar isso à inclusão em contratos ativos, especialmente, na área de engenharia, onde consórcios irão gerar atestações técnicas em nome de quem constar no histórico.

Não será ilícito, portanto, que uma empresa faça incorporação ou fusão com outra apenas para aumentar sua qualificação para ter espaço a mais no nicho de substituição de consorciados de obras públicas, por exemplo, desde que se respeite as diretrizes da nova lei.

De outro lado, também com aparente flexibilização, a nova lei não mais trouxe dispositivo como aquele do artigo 78, inciso VI, da Lei nº 8.666/93, que estabelecia como hipótese de rescisão contratual a fusão, cisão ou incorporação não admitidas no edital e no contrato, o que é uma inovação, um avanço louvável, reduzindo interferência estatal na atividade privada da empresa.

Mas ainda consta no artigo 137, inciso III, da nova lei a hipótese de extinção de contrato em face de alteração social ou modificação da finalidade ou da estrutura da empresa que restrinja sua capacidade de concluir o contrato, uma adaptação do antigo artigo 78, inciso XI, da Lei nº 8.666/93, coerente com a jurisprudência pacificada sobre a matéria, tendo em foco a capacidade da empresa de bem prosseguir o contrato, até pelo interesse público contra paralisações, sem esquecer do princípio do consequencialismo que foi incorporado aos artigos 5º e 147 da nova lei, a equilibrar decisões de rescisões contratuais e nulidades com possibilidade de medidas saneadoras.

Enquanto pelos dispositivos acima as situações parecem ter ficado mais flexíveis, um outro lado da lei é de maior rigor, como se evidencia do seu artigo 160, aqui transcrito com destaques:

"Artigo 160 — A personalidade jurídica poderá ser desconsiderada sempre que utilizada com abuso do direito para facilitar, encobrir ou dissimular a prática dos atos ilícitos previstos nesta Lei ou para provocar confusão patrimonial, e, nesse caso, todos os efeitos das sanções aplicadas à pessoa jurídica serão estendidos aos seus administradores e sócios com poderes de administração, a pessoa jurídica sucessora ou a empresa do mesmo ramo com relação de coligação ou controle, de fato ou de direito, com o sancionado, observados, em todos os casos, o contraditório, a ampla defesa e a obrigatoriedade de análise jurídica prévia".

Portanto, uma lei com maior grau de segurança para a Administração Pública contra confusão patrimonial ou manobras de empresas sancionadas, sendo notável a séria advertência sobre o grau de responsabilidade agora expresso para os administradores não sócios, o que é alerta a ser considerado, pois não havia algo dessa natureza na lei anterior.

De todo modo, para não haver violações às garantias constitucionais do devido processo legal, da ampla defesa e do contraditório, a parte final do referido dispositivo legal, felizmente, trouxe uma previsão de que a empresa tenha o exercício dessas garantias no processo.

Uma outra questão a ser considerada ao se operar fusão, aquisição ou cisão é o novo registro de histórico no cadastro de fornecedor da empresa, nos termos dos artigos 88, §4º, e 36, §3º, da nova lei, ou seja, importante que se considere o "desempenho pretérito" da empresa em contratos públicos, pois isso passará a ser contado em eventual pontuação técnica nas futuras licitações.

Ante o exposto, a nova Lei de Licitações tem pontos louváveis de flexibilização e governança, para a Administração Pública e os licitantes, mas cautelas adicionais precisarão ser adotadas em todos os processos de fusões, aquisições e cisões de empresas que possuem negócios com o governo, pois as questões não serão apenas de identificação de riscos e passivos ocultos, mas um enorme leque de situações a serem consideradas em conjunto.

https://www.conjur.com.br/2021-jul-16/licitacoes-contratos-fusoes-aquisicoes-cisoes-lei-licitacoes

Contratos e (re)negociações: desafios para uma economia em crise

Por Rodrigo Albuquerque Maranhão de Oliveira e Luis Ricardo Tiscoski Saavedra

Em todas as análises feitas durante o último ano, os dados mostram que a crise financeira produzida pela crise sanitária já é uma das mais severas enfrentadas pelas principais economias, afetando com especial rigor os países em desenvolvimento. O desemprego e a queda de renda da classe trabalhadora se refletem na queda de indicadores econômicos e importam na quebra da cadeia produtiva e de consumo. Todas as relações — sejam elas pessoais ou profissionais — foram afetadas com severidade.

O cidadão descapitalizado tem se visto impossibilitado de cumprir compromissos antes assumidos, e, de igual modo, ainda enxerga distante no horizonte um cenário de recuperação, uma realidade na qual consiga exercer o papel de homo economicus. Boa parte da população tem vivido sem ser capaz de contratar — seja o que for — e participar socialmente como agente econômico. Para enfrentar esse desafio, as respostas não vêm apenas de projeções matemáticas, mas passam necessariamente por uma reformulação jurídica que dê novos contornos às obrigações, sem que isso represente quebra dos antigos pactos. O Direito pergunta: é possível suspender os deveres contratuais sem desacreditar os próprios contratos e desmoronar a estrutura de segurança na qual se baseiam todas as relações comerciais?

Embora o desafio financeiro não retire do cidadão o dever de cumprir suas obrigações, o momento excepcional trazido pela pandemia coloca as relações contratuais num compasso de espera e acrescenta ao rol de deveres das partes um que é pouco comum: o dever de negociar. Assim dizemos porque, ao falarmos de contratos, falamos de traçar e alcançar objetivos: uma parte acerta com a outra uma obrigação que deve ser cumprida num determinado lapso de tempo — muitas vezes em troca de um preço determinado. O objetivo de qualquer contrato, portanto, não é outro senão que, num prazo fixado, as partes se libertem desses deveres devidamente satisfeitas. Se é essa a finalidade de qualquer contrato,
havendo uma situação grave que altere as condições gerais dos envolvidos, a revisão das obrigações — por acordo ou imposição judicial — é medida possível e necessária à sobrevivência dos interesses
pactuados.

A negociação não virá para retirar direitos de qualquer dos envolvidos. Serve, como acima sugerido, para adaptar os contratos a fim de mantê-los. Para que fique claro: se as partes assinam um contrato para assumir o cumprimento de uma obrigação, tendo ocorrido um evento excepcional sem culpa, responsabilidade ou participação de qualquer dos contratantes a negociação torna-se dever entre as partes. Em termos um pouco mais jurídicos: a renegociação é uma saída para a crise contratual que mantém a autonomia dos contratantes, através da renegociação de suas obrigações; cumulada com a manutenção da força obrigatória do contrato, nada mais é que um comportamento objetivando a revisão do contrato em face do surgimento de situações imprevisíveis, que tiveram como resultado algum tipo de desigualdade não prevista previamente, perseguindo unicamente o reequilíbrio da relação contratual.

Trazendo o tema novamente para o panorama do isolamento social e das restrições impostas pela Lei 13.979/20, é possível dizer que o descumprimento contratual não tem culpados, seja do lado de quem deveria pagar ou de quem deveria receber. Ora, se não há culpados pelo atraso e se a exigência do cumprimento é legítima, como resolver as multiplicadas inadimplências senão pela via da negociação compulsória?

Para tentar apaziguar os debates jurídicos no campo dos contratos, as "legislações pandêmicas" definiram o cenário atual como um "caso fortuito", justificando, assim, o inadimplemento contratual e afastando a previsão de indenização prevista no artigo 393 do Código Civil. Há uma ressalva que cabe aqui para não justificarmos todo e qualquer atraso no manto da pandemia: o devedor deve demonstrar que não se encontrava em mora antes do "fato fortuito". Ora, se o inadimplemento já existia, embora o fato fortuito possa ter agravado sua situação financeira, não serve para justificar a mora.

De outro olhar, os novos contratos firmados após a pandemia também não podem apontar para os riscos da Covid-19 como elementos de descumprimentos. Por quê? Porque, ao contratar, o contratante já sabia
das condições internas e externas da negociação. Portanto, não foi surpreendido por tais fatores. Por isso, o contexto que já existia, favorável ou não, não pode ser suscitado como elemento modificador da
realidade. Voltemos ao que já foi dito: contratos foram feitos para serem cumpridos. Se alguém tem conhecimento de um cenário, e nesse contexto assume deveres, deve cumpri-los.

A revisão das obrigações pela imposição da negociação somente encontra lugar, portanto, quando o contexto geral econômico e financeiro (a isso se chama base objetiva do negócio) afetou as partes de tal modo que tornou o cumprimento de certos deveres pesados demais, desproporcionais, impondo uma repactuação de tempo e/ou modo.

Assim, para garantir que compromissos sejam honrados, para que haja segurança nos negócios celebrados (antes, durante e depois de situações excepcionais), sua essência deve, a todo tempo, ser buscada. As partes envolvidas devem perseguir o cumprimento daquilo que foi livremente acertado, ainda que a negociação se imponha para alterar o modo ou o tempo desse adimplemento. Em suma, em situações extremas a (re)negociação é obrigação jurídica que reequilibra os compromissos e
mantém vivo o contrato. É isso que deve ser perseguido.

https://www.conjur.com.br/2021-jul-17/opiniao-contratos-renegociacoes-desafios-cenario-crise

Klabin investe R$ 342 milhões em projetos especiais e expansões

Aporte irá garantir o aumento de capacidade para embalagens

Redação

O investimento garantirá um incremento de 50 mil toneladas de embalagens, considerando caixas de papelão ondulado e sacos

Maior produtora e exportadora de papéis para embalagens e embalagens de papel do Brasil, a Klabin irá investir R$ 342 milhões em projetos especiais e expansões entre 2021 e 2022. O segmento de embalagens receberá a maior parte do aporte, um total de R$ 251 milhões que serão empregados em iniciativas para ampliação da capacidade da companhia na conversão de papéis em embalagens, além da oferta de tecnologia de ponta para impressão de altíssima qualidade ao mercado. Os equipamentos entrarão em operação em meados do próximo ano.

O investimento garantirá um incremento de 50 mil toneladas de embalagens, considerando caixas de papelão ondulado e sacos. De acordo com dados da Associação Brasileira de Embalagens em Papel (Empapel), a perspectiva de crescimento do setor em 2021 é positiva, podendo alcançar até 8,8%.

"O mercado de embalagens de papel seguirá aquecido no longo prazo e nossa expectativa é que cresça acima do PIB. O setor vem apresentando um forte desempenho, impulsionado pelo crescimento histórico do segmento de alimentos, e deve crescer ainda mais por conta das novas tendências, como o e-commerce, além da busca por embalagens mais sustentáveis, como são as de papel. Os aportes reforçam o comprometimento da Klabin com os seus clientes na geração de valor, capacidade de atendimento e crescimento", comenta Douglas Dalmasi, diretor de embalagens da Klabin.

Entre os destaques dos investimentos, está a aquisição de novas impressoras, uma delas digital, e equipamentos de conversão, que serão instalados nas unidades localizadas nos estados de Pernambuco, Bahia, Minas Gerais, São Paulo e Santa Catarina.

Os novos equipamentos, importados e pioneiros no Brasil, possuem capacidade de impressão em alta definição e atendem às necessidades específicas de setores que vêm crescendo, como frutas, cosméticos, e-commerce, bebidas, alimentos, eletrodomésticos e eletrônicos, que exigem impressão sofisticada.

A Klabin é a nona maior empresa da região e também a terceira maior do Paraná, de acordo com o ranking 500 MAIORES DO SUL, publicado por AMANHÃ com o apoio técnico da PwC.

https://amanha.com.br/categoria/negocios-do-sul1/klabin-investe-r-342-milhoes-em-projetos-especiais-e-expansoes?utm_campaign=NEWS+DI%C3%81RIA+PORTAL+AMANH%C3%83&utm_content=Klabin+investe+R%24+342+milh%C3%B5es+em+projetos+especiais+e+expans%C3%B5es+-+Grupo+Amanh%C3%A3+%283%29&utm_medium=email&utm_source=EmailMarketing&utm_term=News+Amanh%C3%A3+19_07_2021

Condenação por crimes cometidos por agente da ditadura estimula novas ações

Com o entendimento de que a Lei de Anistia (Lei 6.683/1979), que impede a punição a crimes políticos cometidos de 1961 a 1979, foi julgada constitucional pelo Supremo Tribunal Federal, diversas denúncias apresentadas pelo Ministério Público Federal contra agentes da ditadura foram rejeitadas nos últimos anos.

Condenação de agente da ditadura renova discussão sobre anistia dos acusados por crimes no período

^Reprodução

Mas uma decisão recente da Justiça Federal de São Paulo pode dar novo fôlego a essas denúncias. Pela primeira vez no país, o juiz Sílvio Gemaque, da 9ª Vara Criminal Federal de São Paulo, condenou um agente da ditadura.

O delegado aposentado do Departamento Estadual de Ordem Política e Social de São Paulo Carlos Alberto Augusto, conhecido como Carlinhos Metralha, foi condenado a 2 anos e 11 meses de prisão por sequestro e cárcere privado de Edgar de Aquino Duarte, desaparecido desde 1971.

O juiz seguiu decisão da Corte Interamericana de Direitos Humanos, que, em 2010, obrigou o Brasil a investigar e punir os culpados pelo desaparecimento de militantes políticos na Guerrilha do Araguaia. A decisão ainda deverá ser discutida nas cortes superiores.

Como afirmou a procuradora Eugênia Gonzaga, uma das responsáveis pela chamada Justiça de Transição, que tenta punir crimes da ditadura, para o jornal O Globo, a decisão é um alento, já que a maioria das cerca de 50 denúncias que o MPF apresentou não foram aceitas ou foram julgadas improcedentes.

Com a primeira condenação, o MPF tem esperança de alcançar resultados semelhantes em processos que discutem as mortes ocorridas na Casa de Itapevi, na Grande São Paulo, endereço clandestino usado pelas forças de repressão na década de 1970.

No local, pelo menos oito militantes do PCB foram mortos na Operação Radar, a mesma que levou ao assassinato do jornalista Vladimir Herzog. O endereço passou a ser o destino de prisioneiros políticos após o fechamento da chamada Casa da Morte, aparelho da repressão em Petrópolis, na Região Serrana do Rio.

O MPF sustentou que não cabe prescrição ou anistia no caso, uma vez que as execuções na Casa de Itapevi ocorreram em um contexto de ataque generalizado do Estado contra a população civil, o que constitui crime contra a humanidade, como sustentou o juiz Gemaque.

Estatuto de Roma

Em entrevista ao jornal O Globo, o jurista José Carlos Moreira da Silva Filho, que foi vice-presidente da Comissão de Anistia, disse que a condenação (de Carlinhos Metralha) é um marco de que a discussão sobre os crimes da ditadura não está enterrada.

O jurista lembrou outro avanço judicial que ocorreu em março, quando o Tribunal Regional Federal da 2ª Região determinou que a Justiça de Petrópolis abra processo contra o sargento Antonio Waneir Pinheiro de Lima, acusado de sequestrar, manter em cárcere privado e estuprar uma militante, Inês Etienne Romeu, única sobrevivente da Casa da Morte, em 1971. Etienne morreu em 2015.

O TRF-2 entendeu que a Lei da Anistia viola a Convenção Americana de Direitos Humanos e o Estatuto de Roma, que estabelece que crimes contra a humanidade não são alcançados por prescrição e anistia. O Brasil é signatário de ambos.

Lei da Anistia em discussão

O MPF apresentou em fevereiro deste ano um recurso para levar até o STF a discussão sobre uma denúncia movida contra cinco militares pelo assassinato do então deputado federal Rubens Paiva durante a ditadura militar. No recurso, o órgão pede que a Corte rediscuta a compatibilidade da Lei da Anistia com a Constituição brasileira.

A denúncia foi apresentada em 2014 na Justiça Federal de primeira instância. No fim do ano passado, o STJ acolheu a argumentação da defesa dos militares e determinou o trancamento da ação penal em 1ª instância. O entendimento foi de que o assassinato de Paiva havia sido perdoado pela Lei da Anistia.

O plenário do Supremo chegou a discutir em 2010, em uma arguição de descumprimento de preceito fundamental, a possibilidade de punição a militares acusados de tortura. Por sete votos a dois, o STF entendeu que eles estavam protegidos pela Lei da Anistia.

O tema é pendente no STF depois que a Corte Interamericana de Direitos Humanos condenou o Brasil a apurar e punir crimes da ditadura. Num julgamento de extradição, o ministro Edson Fachin, do STF, considerou que crimes contra a humanidade não prescrevem.

https://www.conjur.com.br/2021-jul-18/primeira-condenacao-agente-ditadura-estimula-novas-acoes

quinta-feira, 15 de julho de 2021

Magazine Luiza fecha acordo para comprar KaBuM!

Caminhões de Magazine Luiza

Por Paula Arend Laier

(Reuters) – O Magazine Luiza anunciou nesta quinta-feira acordo para a aquisição da plataforma de e-commerce de tecnologia e games KaBuM!, em operação que prevê o pagamento de parcela à vista de 1 bilhão de reais no fechamento do negócio.

Além do pagamento em recursos financeiros de 1 bilhão de reais, o acordo prevê a incorporação das ações da Kabun pelo Magazine Luiza, com a plataforma se tornando uma subsidiária integral da varejista.

De acordo com o fato relevante da companhia enviado à Comissão de Valores Mobiliários (CVM), serão emitidos em favor dos acionistas do KaBuM! 75 milhões de ações do Magazine Luiza e bônus de subscrição para subscrever até 50 milhões de ações

Fundado em 2003, o KaBuM! tem 2 milhões de clientes ativos. No ano passado, as vendas cresceram 128% em relação a 2019 e nos primeiros cinco meses de 2021 apresentam alta de 62% ante o mesmo período de 2020.

Nos últimos 12 meses, superou a marca de 3,4 bilhões de reais em receita bruta, com lucro líquido de 312 milhões de reais.

O fechamento da operação depende de condições precedentes, incluindo aprovação pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

https://www.istoedinheiro.com.br/magazine-luiza-fecha-15/