Papa tudo
Grande aposta da francesa Danone no Brasil este ano, o iogurte Danio apresentará um personagem para a sua campanha de lançamento
por Carlos Eduardo Valim
Campanha
Grande aposta da francesa Danone no Brasil este ano, o iogurte
Danio apresentará um personagem para a sua campanha de lançamento. Uma
série de filmes que estarão disponíveis na internet, criados pela
agência Havas Digital, será protagonizada por Jânio Semdanio, um garoto
que desde bebê engole de tudo para matar a fome: anões de jardim,
alianças e controles remotos. A Danone está investindo R$ 120 milhões no
desenvolvimento e lançamento do produto, o maior já feito pela empresa
no País. A companhia francesa de alimentos espera com o Danio competir
no mercado de iogurtes mais sofisticados, como a categoria dos iogurtes
gregos, vendidos pelas rivais Nestlé, Vigor e Batavo.
Tevê
À prova de quedas
A rede de tevê por assinatura Discovery e a agência Salles
Chemistri criaram um bem-humorado serviço telefônico de socorro para
promover o início da nova série do aventureiro inglês Bear Grylls,
conhecido por driblar as situações mais difíceis. Quem ligar para o
número (11) 3511-2910 receberá dicas de como desviar o paraquedas de
abismos e se safar de um avião em queda.
Marca
Palpite bem-vindo
A vodca Absolut promove o desenvolvimento de um filme colaborativo
para a sua marca, que estará disponível no Facebook. O projeto Open
Film, criado pela agência Fbiz, planeja engajar os usuários das redes
sociais para palpitarem como deve ser o curta-metragem.
Agências
Coisa de criança
Parte da conta no Brasil da empresa de brinquedos americana Mattel
mudou de casa. A Geometry Global, empresa formada neste ano com a fusão
entre a G2 Worldwide e a OgilvyAction, e ligada ao grupo britânico WPP,
será responsável pelas campanhas de ativação e marketing no ponto de
vendas da empresa, dona da linha de bonecas Barbie.
Produto
O mito da pista molhada
A Gillette, marca da P&G, criou uma edição limitada de suas
lâminas de barbear Mach 3 Turbo em homenagem ao ídolo das pistas Ayrton
Senna. Para divulgar o produto, que terá parte de suas vendas
direcionada ao Instituto Ayrton Senna, divulgou um filme estrelado por
seu sobrinho e também piloto Bruno Senna e garotos que foram batizados
de Ayrton Senna.
Bate-papo
Reinaldo Lopes, sócio-diretor da Escala
A técnica de escalar celebridades para promover uma marca pode ser
um jeito rápido de atingir o público, mas também pode representar um
tiro no pé. A agência Escala desenvolveu um programa para acompanhar a
evolução das celebridades e identificar as melhores para serem atreladas
a produtos:
Muita gente critica que o uso de celebridades não exige criatividade e traz riscos. É uma má estratégia?
Por força do mau uso, ela é muito criticada. Já vimos a Ivete
Sangalo fazendo propaganda de cozinha. Ela não tem relação com isso. Ela
representa praia, brasilidade e verão.
Como escolher a celebridade certa?
Todas elas têm um ciclo, um momento de ascensão, estagnação e
declínio. Entender isso é importante para contratar, negociar o cachê e
posicionar o produto. Há também aquelas que são bem assessoradas, fecham
por um cachê mais alto, mas garantem exclusividade.
Por que Neymar parece ser o único esportista utilizado em campanhas?
O esportista sempre corre o risco de perder um gol. Nos EUA, as
empresas utilizam estatísticas para saber em quais esportistas investir,
mas os americanos gostam de jogos que utilizam a mão, que são mais
previsíveis.
Temporada de bola
Está aberta a
temporada de aparições em comerciais de tevê de jogadores da Seleção
Canarinho que vai disputar a Copa do Mundo de Futebol de 2014
por Carlos Eduardo Valim
Comerciais de TV
Temporada de bola
Está aberta a temporada de aparições em comerciais de tevê de
jogadores da Seleção Canarinho que vai disputar a Copa do Mundo de
Futebol de 2014. Além do onipresente Neymar, já foram convocados o
zagueiro David Luiz e o técnico Luiz Felipe Scolari.
O cabeludo defensor do clube inglês Chelsea, agenciado pela XYZ
Live, do grupo ABC, faz uma improvável parceria com o cineasta americano
Oliver Stone, em um filme para promover a transmissão da Copa do Mundo
pela DirecTV, na América Latina. Na propaganda, Stone incentiva David
Luiz, o argentino Aguero e o colombiano Falcão García a “darem tudo de
si” e “executarem as ordens do professor ”. Já Felipão, será o rosto da
Peugeot em 2014. No primeiro filme, criado pela Y&R, ele contracena
com Felipinho, sua versão infantil.
Campanha
Seguro morreu de velho
A principal campanha publicitária da seguradora Mapfre em 2013 traz
uma série de filmes interativos com o tema “pessoas que cuidam de
pessoas”. Criados pela QG Propaganda, os filmes mostram atores em
situações cômicas e permite que os internautas escolham o fim de cada
história.
Teatro
Ser ou não ser
Em uma iniciativa inédita no Brasil, a SE4 Produções, o Escritório
das Artes e a Cia da Matilde prometem adaptar as 39 peças do bardo
inglês William Shakespeare. A marca Guaraná Antarctica, da Ambev, em
conjunto com Vivo, Laboratório Cristália, Sonda Supermercados e Porto
Seguro, será patrocinadora da primeira peça: uma adaptação de Ricardo
III, que tem orçamento de R$ 650 mil.
Produtoras
Nova missão para Zico Góes
Após o fim da MTV Brasil, Zico Góes, ex-diretor de conteúdo do
canal, assume nova missão. O executivo será o diretor para o núcleo de
tevê da produtora carioca Conspiração, que possui dez programas em
produção para a telinha.
Agências
Guerra nas gôndolas
O Walmart acertou o atendimento de sua conta publicitária com a
DM9DDB. A verba anual é estimada em mais de R$ 50 milhões. A grande
questão no mercado agora é saber quem o grupo francês Casino escolherá
para levar as contas das suas controladas Pão de Açúcar e Viavarejo, que
estão em fase de concorrência.
Bate-papo
Marcus Buaiz, diretor-geral e sócio da 9ine
Conhecida por agenciar atletas e ligar marcas ao esporte, a empresa
de Buaiz e do ex-centroavante Ronaldo Fenômeno, ligada à WPP, tem
avançado na área de entretenimento. Agora, 9ine vai negociar os
patrocínios do Villa Mix Festival, evento itinerante de música
sertaneja.
Os grandes festivais estão em crise?
Como tudo, num primeiro momento todo mundo quer fazer, mas só
acabam sobrando os melhores. O momento é de consolidar o que já existe. O
grande desafio é envolver as marcas e profissionalizar a relação dos
patrocinadores com os shows.
As marcas estão aprendendo a aproveitar os festivais de música?
Elas já aprenderam a se apropriar do evento, exigindo mais do que
simplesmente aparecer no convite e no palco. Hoje, usam bem o direito de
arena. O Rock in Rio foi um grande exemplo.
Qual é o público potencial da música sertaneja?
Neste ano, o Villa Mix está sendo realizado em mais de 20 cidades,
com média de 50 mil espectadores por evento. Apesar de o tíquete médio
dos shows ser mais baixo, o sertanejo é o novo pop. Está cada vez mais
influente entre os jovens, independentemente da classe social.
Sede de celebridades
O gosto da P&G por celebridades como forma de promover os seus produtos levou à contratação de mais um garoto-propaganda.
por Carlos Eduardo Valim
Estratégia
O gosto da P&G por celebridades como forma de promover os seus
produtos levou à contratação de mais um garoto-propaganda. O escolhido
agora é o apresentador Marcelo Tas, do programa de humor CQC, da Rede
Bandeirantes. Trata-se do 28º garoto-propaganda utilizado pela empresa
para divulgar marcas como Gillette, Ariel e Oral-B. A empresa, que
investe cerca de R$ 400 milhões ao ano em publicidade no Brasil, ainda
deve ampliar em 2013 o número de famosos de seu time, que inclui Xuxa,
Gisele Bündchen, Rodrigo Faro e Luciano Huck.
Design
Renovação na hotelaria online
A agência online de viagens Hotel Urbano lança um novo logotipo,
criado internamente. Ele é baseado no símbolo \o/, que representa na
internet a felicidade. O Hotel Urbano, fundado em 2011 pelos irmãos José
Eduardo e João Ricardo Mendes, prevê faturar R$ 500 milhões neste ano.
Esportes
Tradição e velocidade
A Bombril patrocinará os pilotos Pietro e Enzo Fittipaldi,
promessas do automobilismo brasileiro e netos do ex-bicampeão de Fórmula
1 Emerson Fittipaldi. Com 17 anos, Pietro foi o primeiro brasileiro a
conquistar uma vitória na Stock Car americana. Enzo tem 12 anos e
disputa a categoria de base da Stock.
Campanha
Tudo Azul no ar
A Azul Linhas Aéreas divulgou filme para promover sua parceria com a
operadora de tevê por assinatura Sky, que permite a transmissão ao vivo
de mais de 40 canais durante os voos. Na propaganda, criada pela DPZ,
uma aeromoça tenta convencer os passageiros a desembarcar depois da
chegada do avião ao seu destino. A solução é ameaçar com a transmissão
da formatura de um sobrinho dela.
Marcas
Legítimas Adriana Barra
A partir da terça-feira 15, as lojas da C&A no Brasil venderão
uma coleção exclusiva de sandálias Havaianas criadas pela estilista
paraense Adriana Barra. Cheias de cores e imagens de flora e fauna,
serão uma coleção especial de verão.
Bate-papo
Ricardo Medina, diretor de marketing da Dasa
A campanha Outubro Rosa une todos os anos empresas de diversos
setores para divulgar a necessidade de prevenção contra o câncer de
mama. O laboratório Delboni Auriemo Medicina Diagnóstica, uma das marcas
da Dasa, terá neste ano uma estratégia especial para o projeto.
Qual é a importância dada pelo Delboni ao Outubro Rosa?
Participamos há três anos da campanha. Mas fazíamos ações muito
genéricas, como as de todas as empresas. Então, pensamos que poderíamos
fazer mais, até porque somos uma empresa de diagnósticos e entendemos
melhor o que é preciso fazer para combater a doença.
E o que estão fazendo de especial neste ano?
O principal problema do governo é dar exames ao maior número de
pessoas possível. Então, oferecemos 500 mamografias gratuitas. A cada 50
curtidas no Facebook, damos uma.
O resultado tem sido bom?
Tem superado as expectativas. Subestimamos a campanha e agora
estamos negociando internamente recursos para outras 100 mamografias,
como forma de mantê-la no ar durante outubro inteiro. No próximo ano,
devemos levar o projeto para outras marcas nossas, com atuação fora de
São Paulo.
Saindo um McSaudável...
A matriz da rede
de fast-food americana McDonald's decidiu retirar o refrigerante das
campanhas publicitárias que promovem o McLanche Feliz, sua oferta
direcionada às crianças
por Carlos Eduardo Valim
Estratégia
A matriz da rede de fast-food americana McDonald’s decidiu retirar o
refrigerante das campanhas publicitárias que promovem o McLanche Feliz,
sua oferta direcionada às crianças. A empresa se comprometeu junto à
Clinton Foundation, ONG do ex-presidente americano Bill Clinton, e à
Associação Americana do Coração, que isso acontecerá em todos os seus 20
maiores mercados até 2020, incluindo o Brasil. Dessa forma, em seus
cartazes serão divulgados apenas água, leite e suco como opções de
acompanhamento. O McLanche também deverá ser usado para incentivar o
consumo de frutas e vegetais.
Marketing
Briga por conteúdo
A disputa entre as empresas que trabalham com marketing associado a
conteúdos nas redes sociais acaba de ganhar mais um competidor de peso.
Trata-se da americana Outbrain, responsável por gerar a visualização de
dez bilhões de páginas por mês. A subsidiária será comandada por Luiz
Biagiotti e já assinou contratos com o SBT e com a Tecmundo.
Arte
Banco de imagens
O HSBC vai patrocinar a exposição Arte no Brasil: uma História do
Modernismo, na Pinacoteca de São Paulo, que apresentará 50 obras
modernistas brasileiras, a partir do dia 18 de outubro. Estarão expostos
trabalhos de Tarsila do Amaral, como Antropofagia (ao lado), Cândido
Portinari, Di Cavalcanti e Lasar Segall. A agência F/Nazca prepara uma
campanha que circulará no Metrô de São Paulo, para divulgar a mostra.
Campanha
Feliz dia do garçom
O uísque Chivas Regal, marca do grupo francês Pernod Ricard, lançou
uma campanha mundial no dia internacional do barman, na sexta-feira 4. O
foco está em divulgar na internet, por meio de filmes e redes sociais,
conceitos de sociabilidade e cavalheirismo, através da relação dos
homens por trás do balcão com os clientes.
Marcas
A tecnologia faz bonito
A Coca-Cola foi desbancada pela primeira vez do topo do ranking
Best Global Brands, da Interbrand, que avalia as marcas mais valiosas do
mundo desde 2000. Passaram à frente da maior fabricante de
refrigerantes do planeta a Apple (US$ 98,3 bilhões), a nova líder, e o
Google (US$ 93,3 bilhões). O valor total das 100 marcas maiores atingiu
US$ 1,5 trilhão.
Bate-papo
Fabio Soares, diretor executivo e de criação do Blue Man Group
Ex-sócio da Conspiração Filmes, Soares se tornou um especialista em
criatividade. O executivo foi palestrante do Festival do Clube de
Criação de São Paulo, que aconteceu em setembro, e falou à DINHEIRO
sobre o Blue Man Group no Brasil:
Não existe uma preocupação de que o grupo seja muito associado à TIM, que o utiliza como garoto-propaganda?
Há uma ligação forte do grupo com a empresa e consideramos ser uma
parceria de muito sucesso. No mundo inteiro há propagandas com o Blue
Man, como foi feito com a Intel. Faz parte do modelo de negócios. Não
queremos nos desassociar da Tim no Brasil, só trazer outras coisas.
Qual é a relação entre os espetáculos do Blue Man e a criatividade?
O Blue Man Group é uma empresa criativa. Nasceu com três caras
cansados da mesmice da cena cultural de Nova York, que resolveram parar
de reclamar e fazer algo. É um manifesto de criação.
E como isso pode ser replicado hoje que os shows são feitos por diversos atores?
Quando os fundadores resolveram analisar por que alguns shows
funcionavam muito melhor do que outros, perceberam que os personagens
são como um espelho do espectador, a partir de seis arquétipos básicos,
como o herói e o cientista. E quando se movem de um arquétipo para outro
é que fica mais interessante.
Um avião para 110 carros
O apresentador
Fausto Silva se tornou o principal embaixador da marca P&G no
Brasil, desde que passou a premiar os consumidores dos produtos da
empresa durante o seu programa dominical, em 2010
por Carlos Eduardo Valim
Campanha
O apresentador Fausto Silva se tornou o principal embaixador da
marca P&G no Brasil, desde que passou a premiar os consumidores dos
produtos da empresa durante o seu programa dominical, em 2010. Agora, a
sétima edição do Avião do Faustão, ação criada pela agência Africa, terá
uma quantidade de prêmios inédita. Será sorteado um carro por dia,
durante 110 dias consecutivos, até 26 de setembro. Todos os domingos
haverá, ainda, o sorteio de R$ 500 mil em produtos, embarcados no avião.
Por fim, será dada uma casa para um sortudo consumidor.
Concorrência
A Giovanni sorri
A agência Giovanni+Draftfcb venceu a concorrência pela conta do
programa de milhagens Smiles. A empresa, que era uma divisão da
companhia aérea Gol até fazer seu IPO, em fevereiro, deverá investir R$
20 milhões em comunicação neste ano.
Esportes
Bola ao ar
A RedeTV! será a emissora responsável pela transmissão da primeira
partida oficial da NBA, a liga nacional de basquete americana, no
Brasil. Em jogo de pré-temporada, o Chicago Bulls, do astro Derrick
Rose, enfrentará o Washington Wizards, do pivô brasileiro Nenê, no Rio
de Janeiro, no dia 12 de outubro.
Agências
Programa de benefícios
O grupo ABC, do empresário Nizan Guanaes, vai reduzir de 51% para
30% a sua participação acionária na agência Pereira & O’Dell, num
movimento oposto ao da sua estratégia, de ser controladora de todos os
seus negócios. O movimento irá permitir que os executivos da agência
possam ampliar a quantidade de suas ações. A empresa foi fundada em São
Francisco, na Califórnia, em 2008, pelo ABC em parceria com o
publicitário brasileiro PJ Pereira e o americano Andrew O’Dell.
Marketing
Doce prêmio
Uma campanha dos chocolates Kit Kat, da Nestlé, espalhou por
Amsterdã peças de mídia exterior, com uma cadeira instalada que prometia
dar um tablet a quem estivesse sentado no local em determinado momento.
A ação de marketing promovia o lançamento do Android Kit Kat, o novo
sistema operacional do Google.
Bate-papo
Polika Teixeira, presidente da DM9Rio
Uma das mulheres em mais alta posição no mercado publicitário
brasileiro, Polika está há sete anos na DM9DDB e cuida da agência do
grupo no Rio de Janeiro, aberta em 2011.
O que uma mulher acrescenta num cargo de liderança?
As mulheres trazem novos modelos de liderança. Não é uma questão de
apartheid de gêneros, mas as mulheres trazem uma visão intuitiva. Para
cada decisão, ela pensa em todas as implicações. Sabe ser firme sem
perder a ternura e tem a capacidade nata de cultivar mais
relacionamentos.
Como está o mercado publicitário carioca?
Eu saí do Rio, quando diziam que a cidade não tinha mais jeito, por
quatro anos e voltei para outra cidade. Sinto o Rio mais vibrante, mais
pulsante. Ele voltou a ser a grande vitrine para o Brasil e para o
mundo. O mercado ainda vai se beneficiar muito de todas essas mudanças.
Com isso, está mais fácil manter os talentos cariocas na cidade?
O Rio foi sempre um grande exportador de talentos. Agora vivemos um
momento ímpar e conseguimos até repatriar talentos. Recebemos
currículos do mundo inteiro, de pessoas que querem trabalhar na cidade.
