Em conversa exclusiva com o Administradores.com, o empresário fala sobre o processo de venda do Ometz Group para a Abril Educação e seus novos planos no Brasil e no exterior

  

Leandro Vieira

Divulgação

Flávio Augusto comprou o Orlando City e em sete meses conseguiu levar o clube à liga principal dos EUA

Numa entrevista exclusiva para o Administradores.com, o empresário Flávio Augusto da Silva, fundador da WiseUp, do projeto Geração de Valor e proprietário do Orlando City Soccer Club, time de futebol profissional da MLS - Major League Soccer, elite do futebol na América do Norte, abre o jogo sobre o seu ano de 2013, quando foi protagonista de uma das maiores aquisições na história do setor de educação brasileiro. Em um bate papo muito franco com Leandro Vieira, diretor executivo do Administradores.com, Flávio falou sobre os seus desafios para vender a empresa que fundou quando tinha apenas 23 anos de idade, sobre a passagem de bastão para a Abril Educação e sobre como vai desenvolver novos negócios a partir de 2014. A conversa é um desdobramento do bate papo com ele publicado na última edição da revista Administradores.

1. Que retrospectiva você faz do seu ano de 2013?

 

2013 para mim tem sido a conclusão de um ciclo que iniciou em 2012. Em maio do ano passado, recebi em Orlando a visita do Manoel Amorim, presidente da Abril Educação, acompanhado de um diretor do Banco BTG Pactual. Esse almoço cordial e agradável tinha um objetivo muito bem definido: manifestar o interesse da Abril Educação na compra do Ometz Group, empresa que fundei em 1995 ao inaugurar, no Centro do Rio de Janeiro, a primeira escola da WiseUp. Durante o restante de 2012 tive que me dividir entre gerir o negócio presente em seis países e, ao mesmo tempo, atender a enorme demanda de um complexo processo de M&A (Merger and Acquisition, ou "fusão e aquisição", em português), que contou com mais de 100 profissionais envolvidos nesse processo, trabalhando na auditoria contábil e nas diligências a fim de compreender o modelo de negócios que o grupo praticava e que determinou o crescimento de nossos empreendimentos. Essa etapa foi concluída em fevereiro de 2013, ocasião da assinatura do contrato de venda do Ometz Group, dando início a uma nova fase: a transição de comando do Ometz Group, que se encerra no final de 2013.

2. Por que você decidiu vender o Ometz Group?

 

Costumo dizer que o ponto mais alto de um empreendedor ocorre quando o mercado enxerga valor em seu projeto, em sua marca e produto, a ponto de desejar adquiri-los. Em meu caso, desde 2008, quando recebi a primeira proposta de aquisição, imediatamente compartilhei com todos os meus parceiros. De lá para cá, foram dezenas de propostas feitas por instituições nacionais e internacionais, entre estratégicos e fundos de investimentos, interessados em investir ou comprar a nossa companhia. Em 2012, escolhi criteriosamente o candidato com o qual me sentiria seguro e que seria o melhor sucessor para assumir o controle do projeto que ajudei a desenvolver nos últimos 18 anos. Considero-me um construtor, criador de modelos de negócios e desenvolvedor de projetos. O Ometz Group cresceu bastante e precisava de uma gestão mais corporativa e profissional. Além disso, eu me considerava preparado para novos desafios. Com essa convicção e absolutamente seguro com a escolha da Abril Educação, passei o bastão com muita tranquilidade, segurança e a sensação de missão cumprida.

3. Foi uma decisão difícil?

 

Não foi fácil, em especial porque, em 18 anos, construí relações sólidas com muitas pessoas por quem tenho até hoje muito respeito e carinho, mas eu estava muito seguro de que o comprador seria capaz de dar seguimento ao histórico de crescimento com o qual a nossa empresa estava acostumada. A propósito, em 18 anos, foram muitos desafios vencidos, e no DNA da Abril pude observar o mesmo histórico e todo o preparo necessário para novos capítulos de sucesso. No entanto, não fui poupado de alguns momentos de estresse e desgastes emocionais até que o processo fosse finalizado exatamente no dia 7 de fevereiro de 2013, no exato dia do meu aniversário.

4. Como está sendo o período de transição de comando do Ometz Group?

 

Aprendi muito neste ano, período que consideramos necessário para esta transição. Estou bastante satisfeito por ver um caminho muito positivo para o futuro do Ometz. No início deste período, toda a rede sentiu-se um pouco insegura, o que considero uma insegurança natural em aquisições deste porte. Essa instabilidade foi refletida imediatamente nos resultados do primeiro semestre. No entanto, no segundo semestre, com a contratação do novo CEO, Júlio de Angeli, e a aproximação do presidente da Abril Educação, Manoel Amorim, da operação, os resultados rapidamente superaram o ano anterior, criando novamente um ambiente estável na rede e com perspectivas muito promissoras para 2014. A conferência anual, a Ometz Conference, que acontece no início de janeiro em São Paulo, promete ser marcante. Na realidade, será a maior de todos os tempos, e irá dar as boas vindas a 2014, o ano da Copa do Mundo da FIFA, da qual a WiseUp é uma das empresas patrocinadoras, o que vai gerar uma grande exposição para a marca.

5. Qual a sua opinião sobre o trabalho da Abril Educação até o presente momento à frente do Ometz Group?

 

Durante o processo de M&A, admirei muito como todo o processo foi conduzido pela Abril, mas confesso que estou bastante surpreso positivamente com a forma que a Abril tem liderado a empresa durante essa transição. O Manoel, além de contar com amplo conhecimento técnico, é um líder hábil e com grande visão estratégica. Rapidamente conquistou a confiança dos franqueados e tem todos os ingredientes nas mãos para realizar um ano de 2014 incrível. Somado a isso, Édio Alberti, Mário Magalhães, Sérgio Santanna e Sérgio Barreto, principais executivos de minha gestão, e retidos com muito prestígio pela Abril Educação, estão completamente alinhados com a nova liderança do Grupo.

6. Qual é o seu envolvimento com o Ometz atualmente?

 

Tenho muitos amigos dentro do grupo, mas de dois meses pra cá, ao finalizar o período de transição com a qual estive comprometido, o meu envolvimento tem sido muito pequeno. A transição está praticamente concluída e, a partir de 2014, pretendo acompanhar os resultados apenas através dos relatórios divulgados aos investidores. Como segundo maior acionista da Abril Educação e pelo carinho e consideração que tenho por todos que são parte de minha história, tenho razões e interesses suficientes para desejar que a companhia continue crescendo como sempre cresceu em todo a sua história. Confio plenamente na equipe que está à frente do Ometz e suas marcas, e estou muito confortável com o comando executivo da Abril Educação.

7. Há quem diga que o Ometz jamais será o mesmo. Você concorda?

 

Sim, concordo 100%. Francamente, tenho apostado as minhas fichas que o Ometz será muito melhor nesta nova fase, vai crescer mais e será ainda mais respeitado através de todas as suas marcas. Os franqueados que aproveitarem as novas oportunidades oriundas da sinergia com a Abril vão crescer como nunca, e os que forem resistentes ao novo momento vão correr o enorme risco de ficar para trás. Assim, naturalmente a rede será renovada, como normalmente acontece no mercado. Acredito que não será diferente nesta nova fase do Ometz Group sob um comando mais profissional e transparente. Eu cumpri a minha parte e entreguei uma empresa que vi nascer e crescer para uma gigante do setor de educação que saberá muito bem o que fazer para colocá-la num patamar mais elevado. Confio nas sementes que plantei nos últimos 18 anos, assim como num futuro ainda mais brilhante para esta empresa sob uma nova liderança.

8. Há um mês, o Orlando City entrou no seleto grupo da MLS, elite do futebol nos EUA. Como você conseguiu isso em apenas sete meses, desde que comprou o clube?

 

 A MLS é a liga de futebol profissional que mais cresce no mundo na atualidade. Comprei o clube com esta finalidade, pois a sua torcida crescia a cada ano, os resultados em campo eram visíveis e eles precisavam muito de um projeto que enchesse os olhos da MLS para serem aceitos na liga, além da construção de um novo estádio, afinal, a concorrência é muito grande. A minha entrada não apenas garantiu o aporte de capital necessário para a construção do estádio em parceria com o Governo da Flórida e as prefeituras de Orlando e do Orange County, como também garantiu a fundamentação de um projeto que conectasse a liga americana com o mercado brasileiro, responsável pelo aquecimento da economia de Orlando. O turista brasileiro é o que mais consome na região e é responsável por 70% do consumo dos outlets da cidade. Tanto a MLS quanto os governos locais que aderiram ao projeto ficaram muito interessados neste novo ingrediente, que acabou sendo o principal fator que carimbou o nosso passaporte, destino à principal liga de futebol profissional do país, uma espécie de NBA do futebol nos EUA e Canadá. Curti muito essa nova conquista numa festa inesquecível, quando experimentei grandes emoções no palco, durante o momento do grande anúncio, diante de mais de 4.000 torcedores e toda a imprensa esportiva americana.

9.Como será a sua atuação em seus novos projetos?

 

Em todos os meus novos projetos, no Brasil ou fora, não vou ocupar mais uma posição executiva. Todos eles terão o seu próprio CEO que vai tocar a operação no dia a dia. Isso inclui o Orlando City e o Geração de Valor, que já têm os seus comandantes que vão me prestar conta dos resultados mensalmente e em video-conferências semanais. A cada dia, quero me posicionar como idealizador e mentor de meus próprios projetos e com o foco de encorajar novos empreendedores a construírem a sua própria história. Nesta nova fase, também vou me dedicar muito à minha família, em especial aos meus três meninos, viajar, escrever alguns livros e curtir um pouco a vida com a Luciana, com quem completo 21 anos de casado daqui a alguns dias.

10. O que o mercado pode esperar de seus novos empreendimentos?

 

Vou usar a minha principal expertise que é o desenvolvimento de modelos de negócios inovadores para criar produtos que tenham escala e alta rentabilidade. A partir de um certo ponto, vou dar acesso a um grupo seleto de investidores a fim de elevar todos esses projetos a um novo patamar. Quero, com o talento de criar negócios e liderar pessoas que desenvolvi nos últimos 18 anos, gerar valor através de produtos e projetos que produzam riquezas para os seus acionistas e gerem benefícios para a sociedade, em especial para as novas gerações, revelando novos talentos e novos empreendedores. Se eu consegui chegar tão longe, muitos outros jovens também são capazes. Nada me convence do contrário.

OMC: queixas, como a da UE contra o Brasil, devem terminar em consenso

Por Thiago Resende | Valor, com agências

 

BRASÍLIA  -  O diretor-geral da Organização Mundial do Comércio (OMC), Roberto Azevêdo, disse que a expectativa para o encaminhamento dos questionamentos feitos pela União Europeia contra o Brasil, nesta quinta-feira, 19, é que os dois lados entrem em um “consentimento”.

Azevêdo chegou ao Brasil às 5h da manhã de hoje e logo ficou sabendo do pedido feito pela União Europeia. “A expectativa em qualquer processo dessa natureza na OMC é que as consultas sejam bem sucedidas e que as partes [países] cheguem a um consentimento, sem precisar de um contencioso”, afirmou o diretor-geral. “Não estou dizendo que não vai chegar a um contencioso. Não é descabido que haja uma solução negociada antes de se chegar a um contenciosos”, completou.

O Brasil, segundo ele, é um dos países que abriu diversos questionamentos na OMC e “o contencioso não chegou a ser instalado”, lembrou.

Hoje, a União Europeia entrou com uma queixa contra o Brasil na OMC, argumentando que as políticas tarifárias nacionais discriminam empresas do exterior, violando as regras internacionais de comércio.

A reclamação envolve medidas tarifárias para produtos, como semicondutores e computadores, além do programa Inovar-Auto, que concede benefícios tributários para automóveis produzidos no país.

Mais cedo, o ministro de Relações Exteriores, Luiz Alberto Figueiredo Machado, disse que o Brasil está “em plena conformidade” com as regras multilaterais de comércio.

Bali

Azevêdo participou de um encontro nesta tarde com o presidente da Confederação Nacional da Indústria (CNI), Robson Braga de Andrade, para discutir os impactos dos acordos assinados na reunião da OMC em Bali, na Indonésia.

O pacote de Bali envolve medidas de facilitação do comércio, agricultura e uma série de questões ligadas ao desenvolvimento de países mais pobres.

O diretor-geral do órgão disse que, no começo do ano, a OMC vai trocar ideias para saber o que levou a reunião de Bali “dar certo”, o que “levou ao fracasso, nos momentos anteriores”,  e como avançar. Ele acrescentou que será estudado se as próximas negociações multilaterais serão em “pacotes limitados com uma agenda parcelada ou de maneira mais abrangente”.

O processo

A consulta formal feita pela União Europeia dá início a um procedimento entre as duas partes na entidade em busca de solucionar as divergências no caso. Os dois lados terão 60 dias para negociar uma solução que evite um painel de disputa na OMC.

Medidas adotadas para os setores de computação, smartphones e semicondutores são alvo do questionamento. O principal foco, contudo, é a indústria automotiva e o programa Inovar-Auto, criado pelo governo para incentivar a produção local de veículos.

O adicional de impostos aos carros importados já havia sido tema de reclamação em reuniões da OMC. Além dos europeus, também houve críticas por parte de japoneses e americanos.

Em 2011, o governo elevou o IPI (Imposto sobre Produtos Importados) dos carros importados em 30%, deixando de fora apenas os veículos trazidos do México e do Mercosul. A medida tentava conter, sobretudo, a importação dos modelos chineses, em franca expansão.

O aumento foi substituído, em 2012, pelo programa Inovar-Auto, que alivia o adicional do tributo para quem produz no país. Incentivadas pela medida, marcas de luxo como BMW, Audi e Land Rover decidiram instalar fábrica no país.

O governo tentou minimizar as críticas internacionais adotando uma cota de importação para as marcas estrangeiras. O Inovar-Auto incorporou uma cota de importação de 4.800 veículos para cada importador.

Para representantes europeus, o Brasil tem usado o sistema tributário de modo incompatível com os compromissos da OMC, dando vantagens aos produtores nacionais e os protegendo de competição.

"Essas medidas têm um impacto negativo nas exportações da União Europeia, que enfrenta maior tributação do que os competidores locais. As medidas restringem o comércio e resultam em aumento de preços para os consumidores brasileiros, menor oferta e acesso restrito a produtos inovadores", afirma texto dos representantes do bloco na OMC.

Aeronautas aceitam proposta de empresas e cancelam greve

Por João José Oliveira | Valor

SÃO PAULO  -  Os aeronautas - categoria composta por pilotos e comissários de bordo - aprovaram em assembleias realizadas agora à tarde a lista de propostas feita pelas empresas na última reunião de negociação, feita ontem à noite.

Por meio do Sindicato Nacional das Empresas Aeroviárias (Snea), as companhias mantiveram a proposta de reajuste em 5,6% — que corrige a inflação —, abaixo dos 8% pedidos pelos trabalhadores. Mas na lista de cláusulas sociais, os representantes patronais melhoraram a proposta, ampliando ganhos extras, como, por exemplo, a remuneração por hora de sobreaviso.

A decisão afasta a ameaça de greve, agendada pelo Sindicato Nacional dos Aeronautas (SNA) para amanhã, a partir das 6 horas, em decisão que estava valendo até hoje, por causa do impasse na rodada anterior de negociações, semana passada.

As companhias domésticas da aviação comercial representadas pela Associação Brasileira das Empresas Aéreas (Abear) alertaram hoje que uma greve teria impacto ampliado no setor por causa da demanda aguardada para o dia.

“Vamos ter um dia de recorde histórico. Os sistemas de agendamento de passagens sinalizam para um universo de até 400 mil passageiros embarcando amanhã. Vai ser o pico do ano. Nem nas vésperas de Natal nem de Ano Novo o movimento esperado é tão grande”, disse o presidente da Abear, Eduardo Sanovicz.

Segundo a Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), para este mês, a expectativa é que 16,6 milhões de passageiros utilizem os aeroportos brasileiros, 200 mil a mais do que o registrado em dezembro de 2012, e 800 mil a mais que em novembro deste ano.

A agência decidiu que, nesta Operação Fim de Ano, 315 servidores trabalharão em turnos para cobrir os períodos de maior movimento e de maior fluxo de passageiros. Em Brasília, Guarulhos e Galeão, a fiscalização será feita 24h.

“Melhoramos as propostas em cláusulas sociais. E mesmo sendo 2013 um ano difícil para a aviação brasileira, as empresas estão dando um reajuste que preserva o poder de compra do trabalhador”, disse Sanovicz.

O Sindicato Nacional das Empresas Aeroviárias também já fechou acordo com os aeroviários — funcionários de solo — de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Amazonas ligados à Federação Nacional dos Trabalhadores em Aviação Civil (Fentac).

(João José Oliveira | Valor)

Brasil defende benefícios fiscais questionados por europeus na OMC

O ministro das Relações Exteriores, Luiz Alberto Figueiredo, defendeu nesta quinta-feira (19) as medidas fiscais adotadas pelo Brasil que foram questionadas pela União Europeia na Organização Mundial do Comércio (OMC).

Os europeus se queixaram, perante a OMC, quanto aos benefícios tributários concedidos pelo Brasil para desonerar sua indústria e o aumento de impostos para importados --algo que, segundo a UE, "é incompatível com suas obrigações perante a OMC", cuja função é zelar pelas regras do comércio mundial.

"Em anos recentes, o Brasil aumentou o uso de seu sistema tributário de formas incompatíveis com suas obrigações perante a OMC, oferecendo vantagens a indústrias domésticas e protegendo-as de competição", diz a UE, citando o aumento de 30 pontos percentuais que o Brasil impôs, em 2011, a veículos importados (medida depois relaxada para montadoras que produzissem no país).

Ao mesmo tempo, o governo reduziu o IPI (imposto sobre produtos industrializados) dos veículos nacionais, medida que vigorará até o final deste ano, e de outros setores industriais.

Os europeus também se queixaram que "o Brasil agiu para afetar outros bens (importados), de computadores a smartphones e semicondutores", e que isso atrapalha as exportações europeias ao país.

'Conformidade'

Mas, segundo o chanceler Figueiredo, as medidas questionadas pelos europeus não violam as regras internacionais de comércio.

"Obviamente estamos analisando o caso, (mas) temos confiança de que nossos programas são conformes as regras da OMC e portanto vamos demonstrar aos nossos parceiros europeus que os nossos programas questionados, sim, estão em conformidade com as regras internacionais", disse a jornalistas em Brasília.

Questionado sobre por que a União Europeia acionou o Brasil, o ministro disse que não quer debater "motivações ou impactos".

"Faz parte das regras que um país ou grupo de países buscarem procedimentos da OMC para solução de controvérsias. No caso, estamos confiantes de que temos argumentos sólidos para demonstrar que estamos plenamente conformes com regras multilaterais de comércio internacional."

Um diplomata disse à BBC Brasil que a queixa da UE está numa etapa preliminar - ele diz que o bloco, por ora, só pediu mais informações ao Brasil sobre os incentivos, mas que ainda não foi aberto um processo formal contra o país.

A agência de notícias Reuters informa que a Comissão Europeia (braço executivo da UE) e o governo brasileiro têm 60 dias para tentar pôr fim à desavença.

Caso não haja acordo, a disputa será levada ao âmbito legal e se arrastar por anos até uma decisão da OMC para decidir quanto a eventuais sanções ao Brasil.

Mas a União Europeia afirmou que não há ligação entre sua reclamação contra o Brasil e as negociações, atualmente em curso, para um acordo de livre comércio entre o bloco europeu e o Mercosul.

A primeira rodada de negociações aconteceu em 2010 e a meta é concluí-lo em 2014. O acordo é tido como uma das prioridades do governo da presidente Dilma Rousseff.

Ampliar

Os 10 carros mais vendidos do mundo

1º - Toyota Corolla: sedã global da marca japonesa está perto da mudança de geração, inclusive no Brasil, mas segue bom de loja e emplacou 842.507 unidades em todo mundo; por aqui, é o 19º mais vendido no ano

Levantamento feito pela Focus2Move considerando emplacamentos globais entre janeiro e setembro de 2013 Leia mais Divulgação

Ampliar

Os carros de 2013 -- lançamentos no Brasil

Dezembro - após confirmar que fabricará seus carros no Brasil no segundo semestre de 2014, a BMW fecha o ano com três novas versões do Série 3: a básica 316i (R$ 114.950); a 320i ActiveFlex (R$ 129.950), primeiro carro produzido em série do mundo a usar turbo bicombustível; e a híbrida ActiveHybrid3 (R$ 299.750) Leia mais Arte UOL Carros/Divulgação e Rodrigo Perini

Queixa da Europa contra Brasil na OMC pode ser negociada, diz Azevêdo

Mariana Branco
Da Agência Brasil

O diretor-geral da Organização Mundial do Comércio (OMC), Roberto Azevêdo, disse nesta quinta-feira (19) que é provável haver solução negociada para o pedido de consultas apresentado pela União Europeia em relação ao Brasil.

O bloco econômico considera que o governo brasileiro intensificou práticas de tributação discriminatória. A reclamação está relacionada a eletroeletrônicos produzidos na Zona Franca de Manaus e, especialmente, à indústria automobilística.

De acordo com Azevêdo, "um grande número de pedidos de consulta [à OMC] não resulta em contencioso". Ele explicou que o Brasil tem um prazo para decidir se aceita as consultas pedidas pela União Europeia e a resposta provavelmente será positiva.

"Normalmente [as consultas] são mantidas, são conduzidas. O próprio Brasil já pediu consultas e não chegou a ser instalado [contencioso]. Não é descabido haver esperança de que haja solução negociada", destacou.

Azevêdo disse que não poderia comentar o mérito das alegações da União Europeia. Ele deu as declarações em entrevista coletiva na Confederação Nacional da Indústria (CNI), após reunir-se com o presidente da entidade, Robson Andrade.

Foi o primeiro encontro do diretor-geral com o setor privado desde o acordo de facilitação de comércio celebrado em Bali, na Indonésia.

O presidente da CNI, Robson Andrade, não considera que haja problemas com os incentivos concedidos à indústria automobilística, que têm ocorrido principalmente no âmbito do programa Inovar-Auto.

"Eu não vi na proposta brasileira nada que pudesse ensejar discussão nesse nível. Faz parte da política de desenvolvimento de um setor muito importante no Brasil", declarou.

STJ mantém veto ao aumento do IPTU em SP

SÃO PAULO  -  O STJ (Superior Tribunal de Justiça) negou hoje recurso da Prefeitura de São Paulo que visava derrubar a suspensão do aumento do IPTU, determinada há uma semana pelo Tribunal de Justiça paulista.

A administração recorria contra a liminar concedida pelo TJ-SP no último dia 11, quando a corte acatou os argumentos de duas ações diretas de inconstitucionalidades movidas pela Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo) e o diretório estadual paulista do PSDB e barrou o reajuste.

O presidente do STJ, ministro Felix Fischer, negou seguimento ao pedido da prefeitura no início desta tarde. A administração municipal ainda poderá recorrer ao STF (Supremo Tribunal Federal) para tentar derrubar a liminar.

A decisão de suspender o reajuste foi tomada após ações da Fiesp (federação das indústrias) e do PSDB-SP, que questionavam a "razoabilidade" do aumento e a forma como foi aprovado na Câmara.

Pelo projeto aprovado na Câmara, a alta do IPTU prevista em 2014 será de até 35% para imóveis comerciais e de até 20% para residenciais. Metade dos 3,1 milhões de contribuintes terá reajustes seguidos do imposto de 2014 até 2017.

Verbas congeladas

Relatório aprovado anteontem na Comissão de Finanças da Câmara de São Paulo mostrou que cerca de R$ 800 milhões do Orçamento de 2014 da cidade serão congelados caso Haddad não consiga reverter a decisão judicial que barra o reajuste do IPTU.

O maior congelamento de verba ocorrerá na Secretaria de Educação, que terá retidos cerca de R$ 249 milhões do orçamento previsto -a despesa estimada pela pasta é de R$ 9,07 bilhões.

O relator do Orçamento na Casa, Paulo Fiorilo (PT), pretende colocar o Orçamento para votação nessa mesma data, mas ainda depende do resultado na Justiça.

A gestão Haddad havia anunciado na semana passada que, sem o reajuste, haveria cortes de investimentos em áreas áreas sociais. Também sofrerão cortes as pastas de Transportes (R$ 131 milhões), Saúde (146,1 milhões), Subprefeituras (R$ 10 milhões), Governo (R$ 40 milhões), Obras (R$ 50 milhões) e Trabalho (R$ 1 milhão).

(Folhapress)

A representação da mulher na mídia e em produtos

Em comerciais de televisão, produtos e marcas, a mulher é tratada como brinde, imbecil ou hipersexualizada

por Nádia Lapa — publicado 18/12/2013 17:33, última modificação 18/12/2013 18:18 

 

 

Na publicidade da NET, a mulher fica extasiada ao transformar um sapo em cartão de crédito

Todo mundo já sabe: em comerciais de cerveja, estará sempre muito calor e as mulheres vestirão um biquini fio dental nos corpos belíssimos. Corpos esses sem língua, diga-se, porque elas nunca falam nada. Quer vender detergente, sabão em pó ou qualquer outro produto de limpeza? Direcione as propagandas paras mulheres, porque elas ainda não saíram da cozinha.

Vemos isso o tempo todo, tomamos como verdade absoluta, e nem ligamos muito para a representação da mulher nos comerciais. Fúteis, vazias, competitivas com outras mulheres, rainhas do lar, vaidosas em nível tóxico. "É só propaganda", diriam alguns. Alguns muitos. Outros vários diriam que quem vê problema nessa má representação da mulher está é "falta do que fazer". "Vai lavar uma louça", os engraçados de Twitter responderiam. Na verdade, o sistema é esse, feroz, que se retroalimenta dos pensamentos da sociedade. As propagandas são ruins porque o público alvo é ruim, ou é o contrário? Difícil dizer.

Nos Estados Unidos há uma iniciativa chamada The Representation Project, que cuida justamente de analisar como a mídia mostra as mulheres (veja vídeo ao final do post). Aqui no Brasil não temos nada parecido, mas grupos feministas online costumam questionar as empresas quanto aos seus anúncios sexistas e muitas, muitas vezes misóginos.

Foi o que aconteceu durante a Copa das Confederações. A Ariel, marca de sabão para lavar roupas, lançou uma propaganda no Facebook com quadrinhos mostrando como a mulher também gosta de futebol. Seria ótimo quebrar o estereótipo de que só homem gosta do esporte, enquanto as mulheres são histéricas que só gritam nas partidas da seleção brasileira e não sabem nem o que é um escanteio, mas a marca, pertencente à Procter & Gamble, reiterou na série de quadrinhos como a mulher vê futebol por causa das pernas dos jogadores e que "torce". Torce roupa. Porque mulher esquenta barriga no fogão e esfria no tanque.

Falei com a assessoria de imprensa sobre os quadrinhos, e recebi a seguinte resposta: "a P&G informa que em  maio desse ano postou na fanpage de Ariel um pedido de desculpas pela tirinha criada para a Copa das Confederações. Vale ressaltar que a empresa valoriza a diversidade, assim como o papel de importância da mulher em nossa sociedade. A empresa informa ainda  que levará em conta todos os comentários e considerações que foram postados na época em sua fanpage para as próximas campanhas da marca.".

Eles, pelo menos, assumiram que foi uma bola fora (e sim, nós sabemos quando é lateral ou escanteio nesses casos). A cerveja Crystal, do Grupo Petrópolis, infelizmente não fez o mesmo. Tentou mais ou menos fugir da velha fórmula mulheres de biquini na praia (tem algumas à beira da piscina, ora pois!), e colocou uma mulher... como brinde!

Vídeo:

 http://www.youtube.com/watch?v=0CT8SCt6cTk

Não, Crystal, apenas não. Mulher nunca é um brinde. Ou não deveria ser. A resposta da marca foi: "O Grupo Petrópolis sempre respeitou as mulheres e, em nenhum momento, teve a intenção de tratá-la como objeto.  A propaganda trabalha com humor e respeito.". Interessante observar o uso da palavra brinde, que não só é um objeto, como é um objeto que a pessoa ganha, sem maior esforço. A saída escolhida pela Petrópolis foi dizer que isso, comparar uma mulher a algo que se ganha, é piadinha. Humor é seeeeempre a desculpa para qualquer erro.

Quer ver como é sempre tudo muito, muito engraçado? A resposta da NET ao meu questionamento sobre o comercial abaixo parece até ter sido escrita pela assessoria da Crystal: "As campanhas da NET se caracterizam pela irreverência e bom humor. A empresa busca trazer novidades e frescor em sua forma de se comunicar e para isso se utiliza de temas ou situações que auxiliem neste fim.  Especificamente no filme citado, seguimos com a mesma intenção e em momento algum houve o intuito de denegrir a imagem da mulher ou imprimir qualquer outra conotação, apenas utilizou-se de um contexto usado no dia a dia das pessoas e em tom de brincadeira.".

Vídeo:

 http://www.youtube.com/watch?v=nEWO6UjzLqs

Que coisa engraçada tratar a mulher como 1) desesperada por um príncipe; 2) interesseira a ponto de trocar um príncipe por um cartão de crédito. Hum... não. 

Outra tática utilizada pelas empresas é dizer que algo - produto ou comercial - simplesmente caiu no colo delas. É preciso apontar que antes de ir ao ar ou aparecer nas araras das lojas, o produto ou propaganda passa por uma série de pessoas. Tudo está sujeito à criação, aprovação, produção. Há muito tempo e incontáveis oportunidades para alguém nesse ciclo simplesmente dizer "ei, isso aqui está errado, não vamos colocar no ar/colocar à venda". 

No entanto, se alguém tem tal iniciativa nesse processo, certamente sua voz não está sendo ouvida. Enquanto isso, as empresas lavam as mãos a respeito da responsabilidade acerca da equidade de gêneros. A Luigi Bertolli está vendendo, neste momento, uma camiseta que diz:

Look like a girl

Act like a lady
Think like a man
Work like a boss

Pareça uma garota, se comporte como uma dama, pense como um homem, trabalhe como chefe.

Pense como um homem? O que há de tão diferente no pensamento de um homem para que eu, mulher, deseje ser como ele? Não está bom ser do jeito que eu sou e pensar do meu jeito? Ou homens são mais inteligentes?

"A camiseta mencionada não tem qualquer objetivo machista, feminista ou político. Trata-se apenas de mais uma estampa de moda que combina frases irreverentes com as cores da estação. Sendo assim, a Luigi Bertolli não teve intensão ou pretensão de sugerir nenhum tipo de comportamento."

 

Ah, está tudo bem agora, então, ufa! Que bom que uma marca denunciada por trabalho escravo e que não faz roupa para gorda não está me dizendo como viver. Sinto um grande alívio agora. 

É evidente que isso não é verdade. Uma marca vende não só um produto, tangível, mas também um estilo de vida. O consumidor, então, compra algo de acordo com o que lhe é vendido. Não é só a camiseta ou o sabão em pó. Quando se trata de autoestima, então, ataca-se um ponto fraco das mulheres. Até supermodelos dizem que às vezes não se sentem tudo isso, imagine uma mulher comum, que trabalha, vai à faculdade, cuida dos filhos, lava louça, entra em fila de banco. 

As mensagens que ela recebe são de que ela precisa ser bonita, atraente, sexy, ter a aparência de uma garota e comportamento de uma dama. Ela precisa. É isso que é cobrado o tempo todo dela. E, se não der pra ser tudo isso por si mesma, só resta competir com as outras mulheres, tratando-as como café-com-leite.

Vídeo:

 http://www.youtube.com/watch?v=h6jkO_1urfk

(A assessoria da Eudora ainda não se pronunciou a respeito do comercial.)

As mulheres precisam se unir e se empoderar, juntas, sem essa coisa de competir entre si. É triste ver uma empresa voltada às mulheres com esse tipo de discurso. No fim, se você não tiver uma aparência de capuccino e for um mero café-com-leite, você não será a escolhida pelo gatinho da balada. Não foi por causa dele que você saiu de casa?

Viu? Amigos de verdade não deixam os amigos saírem com meninas feias, diz a camiseta da Hering. Melhor ser um capuccino, garota, se não você está perdida. Segundo a assessoria da empresa, "em relação ao caso das estampas questionadas por consumidores, a Cia. Hering esclarece que já tomou as providências necessárias para evitar estes temas em seus produtos futuramente. A empresa reforça ainda que a estampa não condiz com os princípios e os valores defendidos pela marca". 

Antes de eu questioná-los acerca da estampa, consumidores já o tinham feito por meio das redes sociais. Eles disseram que tirariam as camisetas das araras, mas dias depois as lojas continuavam vendendo. Sabem o motivo? Porque não importa. O sistema todo é assim. Este post poderia ser infinito, porque todos os dias nos deparamos com a péssima representação das mulheres na mídia. 

O problema é que acreditamos nisso tudo. Mais do que comprar o sabão, a camiseta ou a maquiagem, nós compramos a ideia. E vivemos com ela, repetindo-a, sentindo-a na pele. Você é café-com-leite, você não é bonita o suficiente, você não será amada, você está gorda demais. E compre isso aqui para diminuir o buraco que eu, empresa, criei em você. 

***

Como a mídia errou ao representar as mulheres em 2013 (em inglês). Vídeo do The Representation Project.

Vídeo:

http://www.youtube.com/watch?v=NswJ4kO9uHc