Já consolidada para os usuários de smartphone, o mobile first segue um grande campo a ser explorado pelo marketing
Por Antenor Savoldi Jr
antenor@amanha.com.br
Há mais de duas décadas, marcas e consumidores abriram uma
nova fronteira de relacionamento: conversam, convencem, reclamam,
indicam e sugerem, tudo por interfaces digitais. O que, nos primórdios,
limitava-se a uma simples página de web com informações sobre produtos,
números de telefone e e-mail para atendimento, evoluiu para diferentes
opções de formulários, campanhas e e-commerces que, inicialmente,
enfrentaram a resistência dos compradores receosos em dividir suas
informações sigilosas em um ambiente totalmente novo.
Mas a
tecnologia da informação avançou em um ritmo frenético e, entre
encontros e desencontros, muitos setores e modelos de negócio ainda
buscam o melhor caminho nessa “fase de transição” para o digital, que,
na prática, já se estende por muitos anos. As certezas que as áreas de
marketing tinham no começo desse período mudaram muito, e seguem em
transformação. O passo seguinte veio com força total: a universalização
do uso dos smartphones fez com que a relação entre marcas e consumidores
crescesse em frequência e importância, obrigando as áreas de marketing
a, novamente, repensar suas estratégias. Afinal, os limites, agora são
outros.
“Celular é uma forma evoluída, e não equivalente, de estar
conectado. Pensar mobile first é pensar nessa forma evoluída, usando
todas as novas possibilidades” explica Fabiano Goldoni, sócio da Alright
Media, especializada em tecnologias de mídia digital. Ele se apóia na
estatística de que, hoje, 35% dos usuários acessam a internet somente
pelo mobile. “Um celular com acesso à internet custa R$ 400, o que já é
muito mais acessível que um desktop. E também traz muito mais funções,
como GPS, acelerômetro e bússola”, lembra Goldoni. Apesar desse cenário,
as áreas de marketing das empresas ainda não parecem convencidas a
direcionar seus esforços para o setor móvel. Nos Estados Unidos, um
mercado de referência pela maturidade da tecnologia, apenas 12% das
verbas de marketing têm as campanhas em mobile como destino.
A
questão foi abordada durante o Alright Summit 2017, evento em Porto
Alegre que debateu o futuro das relações entre consumidores, marcas e
veículos. Roger Armellini, diretor de marketing da Toyota Brasil,
apontou o aumento e a discrepância dos números de consumo digital, que
já são a soma de todos os outros meios off-line. “Se o processo de
decisão agora é feito no meio digital, aumenta a importância de se
pensar a experiência on-line/off-line do consumidor. Assim como a mídia
migrou off para o on, migrar a verba para ações de experiência é uma
tendência”, explica o gestor. “A experiência não pode ser considerada
somente o momento que o consumidor está fisicamente interagindo com o
produto. O grande desafio é como integrar a mídia e o conteúdo neste
contato”, destaca Armelini.
Segundo dados divulgados pela
montadora, 95% das pessoas que compraram um automóvel utilizaram o meio
digital no processo de compra. Desse total, 40% declararam que o
dispositivo móvel foi o principal meio de utilização. Apesar do bom
desempenho da Toyota, o posicionamento das marcas no mobile parece um
caminho ainda a ser descoberto por agências e anunciantes.
Confirmando
a impressão, Armellini ainda não vê os estrategistas pensando a
utilização do dispositivo móvel como principal ferramenta a ser
avaliada. Segundo ele, o smartphone raramente aparece como prioridade
nos planos de marketing. No setor automotivo, cada vez mais o on-line
tem sido relevante na compra de veículos, embora a indústria ainda não
consiga integrar a experiência on-line do cliente com a off-line. “Há
menos de dez anos, a média de visitas de um cliente era de quatro a
cinco vezes em concessionárias. Hoje, essa média diminuiu para menos de
duas vezes. O cliente só vai para a concessionária fechar o negócio e
assinar o contrato. Isso significa que todo o processo de decisão da
compra é feita no ambiente digital. É lá que temos de convencê-lo”,
argumenta.
André Ferraz, CEO da InLoco Media, também alerta para a
nova complexidade do comportamento do consumidor. “Agora temos acesso a
um equipamento que está conosco quase o tempo todo. E como no
smartphone a integração do on-line com o off-line é muito maior, o
digital acaba tornando-se quase o mesmo processo”, destaca Ferraz.
A
maneira como os novos dados podem ser utilizados em busca de resultados
também é um processo em evolução. Na visão de Paulo Planet,
sócio-fundador da Tail no Brasil, a tecnologia tem de ser um meio para
ligar a experiência e possibilitar à marca entender o comportamento do
seu consumidor, atingindo resultados mais assertivos. “A tecnologia
precisa conectar todas essas informações on-line e off-line, fazendo com
que a empresa atinja seu plano estratégico. Afinal, o que importa é o
número de veículos vendidos no final do mês”, considerou Planet, usando o
exemplo da Toyota.
Diferentes caminhos
Se
as verbas e os objetivos diferem, empresas de todos os portes e setores
têm desafios em comum nesse terreno dos dispositivos móveis. “Não
existe uma regra baseada em tamanho do investimento. O que interessa é o
objetivo do negócio com aquele investimento. O mínimo que um pequeno
negócio precisa é ter sua página adaptada ao mobile. Uma pizzaria, por
exemplo, deve ter o contato, o menu, a localização”, explica Goldoni.
Sabendo adaptar sua mensagem aos novos meios, não é imprescindível que
cada empresa tenha seu próprio aplicativo. “Ter um aplicativo próprio dá
a possibilidade de trabalhar de forma mais individualizada, com todos
os dados, além da localização, mas não é fundamental. O marketing pode
interagir com os outros aplicativos”, comenta.
Mesmo uma
ferramenta que poderia ser considerada ultrapassada ganhou novo fôlego:
os “torpedos” em SMS, nas estratégias de inbound marketing, têm sido uma
ferramenta importante. Goldoni revela que a portabilidade dos números
de telefone fez com que eles se tornassem uma forma fiel de comunicação
com o consumidor – como um número de CPF.
Especialista vêem no
mobile marketing um grande campo a ser explorado, tanto pelas áreas de
marketing quanto pelo próprio consumidor. Uma tendência é o aumento
significativo do uso do chat. As conversas e trocas de mensagens entre
consumidores e marcas, através do chat de Instagram, Whatsapp ou
Messenger do Facebook –, uma das principais formas de relacionamento com
o cliente –, tendem a evoluir, deixando o uso de e-mails cada vez mais
para questões formais do ambiente corporativo. Porém, quando quem
responde a mensagem ao consumidor é um robô – os chatbots, um script
automatizado – ainda estamos na idade da pedra, segundo o especialista.
Chatbots
são basicamente scripts de respostas para perguntas previstas, que
podem se transformar em um loop ineficiente, caso uma das pontas da
conversa não esteja preparada para lidar com a outra. “Isso precisa
evoluir, e cada vez mais as pessoas vão entender que estão conversando
com um robô. No caso de um relacionamento mais comercial, o robô vai
entender se há interesse de compra, para passar o atendimento a um
humano. Serve como um primeiro atendimento, antes do convencimento”,
projeta Goldoni, que percebe um aumento significativo no investimento em
programação de chatbots por empresas, sobretudo no setor de varejo e
bancário.
O mercado da mídia digital focada em dispositivos móveis
já possui uma articulação complexa, que vai além dos tradicionais
anúncios de Google e Facebook. Redes de publicidade com mais de 500
diferentes aplicativos, das mais variadas funções, que todo mundo possui
–de previsão do tempo ao placar da rodada –, ocupam os espaços de
publicidade de maneira cada vez mais inteligente e personalizada. Por
isso é tão importante que o consumidor leia bem os termos que aceita
quando instala um novo aplicativo em seu aparelho. Suas informações e,
especialmente, sua localização serão utilizadas por essas redes de
publicidade direcionada.
Cases de marketing baseados na
geolocalização já mostram sua eficácia. No dia 19 de setembro de 2015,
véspera do tradicional feriado Farroupilha, a Ambev queria informar ao
público que sua marca local, a Polar, estaria subsidiando a carne para o
churrasco do dia seguinte, em um determinado açougue de Porto Alegre. A
campanha se valeu da geolocalização de consumidores que se encontravam
dentro de supermercados escolhidos e que receberam a informação por meio
da rede de aplicativos.
Nesse campo aberto de novidades, o uso
das novas métricas, bem como a perspectiva de resultados, vai evoluir.
“Um chatbot pode ter uma métrica de número de clientes que clicaram no
produto, outra plataforma pode rastrear o deslocamento após a
publicidade ter sido recebida”, esclarece Goldoni.
Junto com essa
transformação, a evolução também chegará às áreas de marketing e,
especialmente, ao comportamento do consumidor – que precisará entender o
novo terreno de consumo no qual transita.
http://www.amanha.com.br/posts/view/4308
E
que oportunidades internacionais são essas? A companhia pode se tornar
uma gigante global, um unicórnio de fato! Afinal, ela foi acelerada pela
Y Combinator, diretamente no Vale do Silício. Na época, ela havia
beneficiado “apenas” um pouco mais de 70 mil estudantes universitários –
número que cresceu radicalmente. Lá, foi possível entender que esse é
um problema que também afeta países desenvolvidos como os Estados Unidos
– onde os “students loans” atormentam muitos dos estudantes.
