Algumas teorias do branding revelam o caminho das pedras para que as marcas continuem presentes – e relevantes – no cotidiano das pessoas, ao longo de tempo "Manter uma marca forte significa acertar no correto equilíbrio entre a continuidade e a mudança", ensina Kevin Lane Keller, autor do livro Strategic Brand Management. A obra é focada no "como" e "porquê" da gestão da marca e fornece diretrizes táticas específicas para o planejamento, construção, medição e gestão de brand equity.
Na visão de Keller, qualquer grife que pretenda ser importante para um público específico deve seguir alguns passos indispensáveis. O primeiro deles é oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam. Além disso, a estratégia de preço tem de ser baseada na percepção de valor dos clientes. "A combinação certa de qualidade, design, recursos, custos e preços do produto é muito difícil de alcançar, mas vale a pena o esforço. Muitos gerentes desconhecem lamentavelmente como o preço pode e deve se relacionar com o que os clientes pensam de um produto e, portanto, cobram muito pouco ou muito", alerta o também professor de marketing da Tuck School of Business da Dartmouth College, universidade sediada no estado de New Hampshire, nos Estados Unidos.
Permanecer relevante, ser consistente e estar devidamente posicionada completam os cinco primeiros mandamentos do que Keller chamou de "boletim da marca". Posicionamento, aliás, é fundamental, na visão do especialista. Ele cita a Visa como um bom exemplo para esse caso. Nas décadas de 1970 e 1980, a American Express manteve a marca de alto perfil no mercado de cartões de crédito por meio de uma série de programas de marketing altamente eficazes. Alardeando que "a adesão tem seus privilégios", a American Express passou a significar status, prestígio e qualidade. Em resposta, a Visa introduziu os cartões Gold e Platinum e lançou uma campanha de marketing agressiva para aumentar o status de seus cartões para corresponder aos cartões American Express.
"A Visa também desenvolveu, junto aos comerciantes, um extenso sistema de entrega para se diferenciar com base em conveniência e acessibilidade superiores", relata. As campanhas publicitárias exibiram locais desejáveis, como restaurantes famosos, resorts e eventos que não aceitaram a American Express enquanto proclamavam "Visa. Está em todos os lugares que você quer estar." A mensagem aspiracional reforçou de forma inteligente a acessibilidade e o prestígio e ajudou a Visa a conquistar uma posição formidável para a marca. A Visa se tornou o cartão de consumo preferido para compras familiares e pessoais, para viagens pessoais e entretenimento, e até mesmo para viagens internacionais, um antigo reduto da American Express. No Rio Grande do Sul, a marca permaneceu por duas décadas como Top of Mind.
O guia ainda aconselha as marcas a sustentarem um portfólio que faça sentido, além de desenvolver e implementar atividades de marketing que lhes permitam fortalecer seu patrimônio ao longo do tempo. Para Keller, a Coca-Cola mostra como ninguém a melhor forma de cumprir essa tarefa. Keller afirma que a grife norte-americana faz excelente uso de muitos tipos de atividades de marketing, incluindo publicidade na mídia, promoções e patrocínio. Importante, também, manter um catálogo que vende mercadorias licenciadas e mídia interativa.
"Se os gestores de marca quantificarem, numa escala de um a dez, essas características, podem obter uma medida do brand equity que lhes permite maximizar todos os elementos referidos com o objetivo de conseguir uma marca forte", destaca Keller. "O brand equity estabelece a ponte entre o passado, o presente e o futuro da marca. Se em última instância a força da marca reside na mente dos seus consumidores, serão eles a decidir o futuro da marca. Nesse sentido, o brand equity permite aos gestores perceberem se as atividades de marketing desenvolvidas atingiram os resultados esperados e, caso seja necessário, adequá-las ao futuro", escreveu.
Esse conteúdo é parte integrante do caderno Top of Mind RS 2022, publicação do Grupo AMANHÃ. Consolidado como uma espécie de Oscar das marcas mais lembradas pelos consumidores do Rio Grande do Sul, o Top of Mind, realizado desde 1991, é pioneiro no país.
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