A Vonpar tem uma relação profunda com a Coca-Cola, mas jamais
se acomodou em uma zona de conforto. Conheça a história da empresa,
contada no livro "100 Marcas do Rio Grande"
Na cabeça de muitas pessoas,
Vonpar e Coca-Cola foram sinônimos durante décadas. Afinal de contas, a
empresa gaúcha está intimamente ligada à multinacional desde 1957 –
quando começou a distribuir o refrigerante na região das Missões,
Noroeste do Rio Grande do Sul. A vinculação à Coca-Cola baseou, por
décadas, a percepção da Vonpar junto ao público – a companhia, por
sinal, é hoje a quinta maior fabricante da bebida em todo o Brasil. Em
2003, contudo, a empresa decidiu ressaltar sua própria identidade, por
meio de uma mudança na logomarca e um trabalho de branding. A meta da
empreitada era reforçar a origem gaúcha da marca – ou seja, mostrar que a
Vonpar é uma empresa que nasceu e cresceu no Estado, ao contrário de
outras que se instalam e depois vão embora. E também demonstrar que,
embora aliada da gigante internacional, a companhia gaúcha tem força e
personalidade próprias. A história da empresa começou, oficialmente, em
1948 – data em que a companhia foi fundada por João Jacob e Arno
Vontobel. Antes disso, contudo, os irmãos Vontobel já tinham uma fábrica
de doces, a Beija-Flor, depois renomeada como Doces Cardeal. Com a
criação da nova companhia – na época, chamada Vontobel –, os
empreendedores começaram a distribuir o refrigerante Marabá, além de
fabricar sua própria bebida: o Laranjinha, produzido em sociedade com a
família de Walter Krist, de Arroio do Meio.
Nas décadas
que se seguiram, a empresa adquiriu diversos produtos – como a água
mineral Ijuí, em 1960 – e também franquias para produção de Coca-Cola em
diversas partes do Rio Grande do Sul. Em 1962, a Vontobel iniciou a
produção do refrigerante em Santo Ângelo e, quatro anos depois, começou a
distribui-lo em Santa Maria. Em 1970, a empresa adquiriu a franquia da
Coca-Cola também em Pelotas, onde começou a produzir não apenas essa
bebida, mas também a Fanta e o Minuano Limão. Esse último, por sinal,
havia sido criado pela própria empresa gaúcha, em 1967 – àquela altura o
primeiro refrigerante em garrafa de um litro no Brasil. Em 1979, o
Minuano seria vendido para a própria Coca-Cola, comprovando o êxito do
produto autenticamente gaúcho. Outro refrigerante da Vonpar que se
tornou célebre foi o Grapette, que começara a ser produzido em 1956.
Em
1977, foi inaugurada a unidade fabril em Santa Maria. Apenas dois anos
depois, a Coca-Cola ofereceu a franquia do Rio de Janeiro a João Jacob.
Estava tudo pronto para o grande salto – que veio em 1981, com as
fábricas de Passo Fundo e Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense. A presença
no Rio de Janeiro terminaria em 1993, quando a companhia entrou em
Santa Catarina, concentrando seu foco exclusivamente na região Sul. Em
1985, uma grande mudança: os negócios da família Vontobel foram
divididos. As franquias em Santa Maria e Pelotas e a Fonte Ijuí foram
consolidadas em uma nova empresa, a CVI. O restante se transformou na
Vonpar, sob o comando de João Jacob e de seu filho, Ricardo. Um ano
depois da cisão, a Vonpar assumiu a franquia da Coca-Cola em Porto
Alegre. Naquela época, o refrigerante perdia feio para a Pepsi na
capital gaúcha. Mas, três anos depois, já conseguira ultrapassar o
concorrente – e nunca mais perdeu sua posição. A liderança, por sinal,
não ficou restrita à cidade, mas se repetiu em todo o Rio Grande do Sul.
Em 2001, a empresa alcançou uma celebrada meta histórica, ultrapassando
as 100 milhões de caixas unitárias vendidas – medida usada pela
Coca-Cola em todo o mundo.
Em 2003, as transformações
vividas pela empresa ao longo dos anos resultaram em uma reinvenção de
sua marca – iniciativa que foi premiada em 2004 com um Top de Marketing
da ADVB. O atual logotipo apresenta o nome da empresa escrito em
vermelho, com letras italizadas, sublinhado por duas ondas em vermelho e
laranja. A repetição da cor vermelha é uma referência à relação com a
Coca-Cola; já o laranja visa mostrar descontração e inovação. As ondas,
assim como a fonte utilizada para o nome, buscam passar a ideia de
movimento, de transformação constante e de inquietude. Mas por que dar
tanta importância ao lado inquieto da Vonpar? Simples: quando se
trabalha com uma multinacional com a força da Coca-Cola, a tentação de
cair no comodismo pode ser grande. Algumas empresas talvez preferissem
se estagnar em uma zona de conforto, deixando que a marca mundialmente
famosa fizesse todo o trabalho. Mas a Vonpar busca justamente o oposto.
A
transformação visual do logotipo foi seguida por um novo processo de
exposição da marca junto à comunidade. Na mídia tradicional, a
divulgação sempre foi mais centralizada na própria Coca-Cola. Por isso, a
Vonpar recorreu a outras estratégias. Entre 2003 e 2004, a empresa
fundou dois restaurantes populares – um em Florianópolis, outro em Porto
Alegre. Além disso, passou a apoiar espaços e instituições culturais
como o Museu Iberê Camargo, o Multipalco do Theatro São Pedro, a Ospa e o
balé Bolshoi, em Joinville. Outras iniciativas incluem a participação
no Projeto Pescar e a criação de um instituto com o nome da empresa,
voltado à reciclagem. Além disso, naturalmente, a companhia também
desenvolve ações de marketing utilizando a própria Coca-Cola, como o
patrocínio ao Campeonato Gaúcho – que se tornou Gauchão Coca-Cola. A
Vonpar, por sinal, foi o primeiro fabricante a lançar a Coca-Cola Zero,
em janeiro de 2007 – e também o primeiro a usar uma garrafa azul para a
marca Sprite, na mesma época.
A divulgação da imagem da Vonpar
também passa pelo próprio processo de distribuição – sempre feito com o
máximo de cuidado e capricho, para que a reputação da marca seja
favorecida aonde quer que cheguem as garrafas e latinhas. Afinal de
contas, a cada semana, a empresa tem contato com 60 mil pontos de venda e
com um número imenso de pessoas que vão a esses estabelecimentos
consumir os produtos. É essencial, portanto, que as bebidas – desde os
refrigerantes até as águas e sucos – estejam em ótimo condicionamento e
em perfeito estado de refrigeração. Os próprios caminhões da Vonpar
também devem zelar pela boa percepção da marca – afinal de contas, eles
são vistos diariamente por milhares de pessoas em várias partes da
região Sul. Os veículos, portanto, precisam ter uma imagem perfeita –
tanto aqueles que têm a logomarca da Vonpar em suas carrocerias, quanto
os que apresentam imagens da Coca-Cola ou da Heineken. O próprio
comportamento do motorista no trânsito deve ser exemplar – assim como as
atitudes dos promotores, dos ajudantes que descarregam os produtos e de
todos os demais funcionários. Todos os dias, mais de 4 mil
colaboradores da Vonpar vão as ruas – e a empresa considera todos eles
como representantes da marca e criadores de uma rede virtuosa de
divulgação espontânea junto ao público.
A Vonpar pode não ser a
maior entre as franquias, já que há companhias que atendem áreas muito
mais amplas, como o Nordeste. Mas o seu objetivo é ser vista como a
melhor: a que oferece maior eficácia na prestação de serviços, a que
mais respeita o meio ambiente, e a que produz bebida, rótulo e embalagem
de melhor qualidade. Os dados confirmam que esses objetivos estão sendo
realizados. Em 2010, a empresa teve três fábricas classificadas entre
as dez melhores do sistema Coca-Cola. E a unidade de Porto Alegre é
considerada, hoje, a melhor do país.
Outros projetos da Vonpar
incluem a expansão para além do ramo de bebidas. Em 2009, a empresa
adquiriu a Mu-Mu, a Neugebauer e a Wallerius (que produz as famosas
balas Mocinho). Com elas, criou uma Divisão Alimentos – que já nasceu
com três fábricas, mais de mil funcionários e produtos com presença em
todo território nacional e em mais de 30 países. Dois anos depois, mais
um grande investimento: a Vonpar Alimentos firma um contrato para a
construção de mais uma unidade da Neugebauer. Instalada em Arroio do
Meio, na Vale do Taquari, é mais moderna fábrica de chocolates do mundo –
sob o comando da mais antiga marca de chocolate do Brasil. Com
maquinário de última geração e uma estrutura modular, que permite até
triplicar a produção se for preciso, a nova fábrica é um novo capítulo
na trajetória de uma marca que já faz parte do coração de todos os
gaúchos. Mais do que isso, é uma prova de que a inquieta mente da Vonpar
continua sua eterna (e bem-sucedida) afirmação da própria identidade:
andando com os próprios pés – e sempre para frente.
Pela terceira vez seguida, o Banco Central (BC)