Marcas potentes, mentes inquietas

A Vonpar tem uma relação profunda com a Coca-Cola, mas jamais se acomodou em uma zona de conforto. Conheça a história da empresa, contada no livro "100 Marcas do Rio Grande"

Na cabeça de muitas pessoas, Vonpar e Coca-Cola foram sinônimos durante décadas. Afinal de contas, a empresa gaúcha está intimamente ligada à multinacional desde 1957 – quando começou a distribuir o refrigerante na região das Missões, Noroeste do Rio Grande do Sul. A vinculação à Coca-Cola baseou, por décadas, a percepção da Vonpar junto ao público – a companhia, por sinal, é hoje a quinta maior fabricante da bebida em todo o Brasil. Em 2003, contudo, a empresa decidiu ressaltar sua própria identidade, por meio de uma mudança na logomarca e um trabalho de branding. A meta da empreitada era reforçar a origem gaúcha da marca – ou seja, mostrar que a Vonpar é uma empresa que nasceu e cresceu no Estado, ao contrário de outras que se instalam e depois vão embora. E também demonstrar que, embora aliada da gigante internacional, a companhia gaúcha tem força e personalidade próprias. A história da empresa começou, oficialmente, em 1948 – data em que a companhia foi fundada por João Jacob e Arno Vontobel. Antes disso, contudo, os irmãos Vontobel já tinham uma fábrica de doces, a Beija-Flor, depois renomeada como Doces Cardeal. Com a criação da nova companhia – na época, chamada Vontobel –, os empreendedores começaram a distribuir o refrigerante Marabá, além de fabricar sua própria bebida: o Laranjinha, produzido em sociedade com a família de Walter Krist, de Arroio do Meio.


Nas décadas que se seguiram, a empresa adquiriu diversos produtos – como a água mineral Ijuí, em 1960 – e também franquias para produção de Coca-Cola em diversas partes do Rio Grande do Sul. Em 1962, a Vontobel iniciou a produção do refrigerante em Santo Ângelo e, quatro anos depois, começou a distribui-lo em Santa Maria. Em 1970, a empresa adquiriu a franquia da Coca-Cola também em Pelotas, onde começou a produzir não apenas essa bebida, mas também a Fanta e o Minuano Limão. Esse último, por sinal, havia sido criado pela própria empresa gaúcha, em 1967 – àquela altura o primeiro refrigerante em garrafa de um litro no Brasil. Em 1979, o Minuano seria vendido para a própria Coca-Cola, comprovando o êxito do produto autenticamente gaúcho. Outro refrigerante da Vonpar que se tornou célebre foi o Grapette, que começara a ser produzido em 1956.

Em 1977, foi inaugurada a unidade fabril em Santa Maria. Apenas dois anos depois, a Coca-Cola ofereceu a franquia do Rio de Janeiro a João Jacob. Estava tudo pronto para o grande salto – que veio em 1981, com as fábricas de Passo Fundo e Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense. A presença no Rio de Janeiro terminaria em 1993, quando a companhia entrou em Santa Catarina, concentrando seu foco exclusivamente na região Sul. Em 1985, uma grande mudança: os negócios da família Vontobel foram divididos. As franquias em Santa Maria e Pelotas e a Fonte Ijuí foram consolidadas em uma nova empresa, a CVI. O restante se transformou na Vonpar, sob o comando de João Jacob e de seu filho, Ricardo. Um ano depois da cisão, a Vonpar assumiu a franquia da Coca-Cola em Porto Alegre. Naquela época, o refrigerante perdia feio para a Pepsi na capital gaúcha. Mas, três anos depois, já conseguira ultrapassar o concorrente – e nunca mais perdeu sua posição. A liderança, por sinal, não ficou restrita à cidade, mas se repetiu em todo o Rio Grande do Sul. Em 2001, a empresa alcançou uma celebrada meta histórica, ultrapassando as 100 milhões de caixas unitárias vendidas – medida usada pela Coca-Cola em todo o mundo.


Em 2003, as transformações vividas pela empresa ao longo dos anos resultaram em uma reinvenção de sua marca – iniciativa que foi premiada em 2004 com um Top de Marketing da ADVB. O atual logotipo apresenta o nome da empresa escrito em vermelho, com letras italizadas, sublinhado por duas ondas em vermelho e laranja. A repetição da cor vermelha é uma referência à relação com a Coca-Cola; já o laranja visa mostrar descontração e inovação. As ondas, assim como a fonte utilizada para o nome, buscam passar a ideia de movimento, de transformação constante e de inquietude. Mas por que dar tanta importância ao lado inquieto da Vonpar? Simples: quando se trabalha com uma multinacional com a força da Coca-Cola, a tentação de cair no comodismo pode ser grande. Algumas empresas talvez preferissem se estagnar em uma zona de conforto, deixando que a marca mundialmente famosa fizesse todo o trabalho. Mas a Vonpar busca justamente o oposto.


A transformação visual do logotipo foi seguida por um novo processo de exposição da marca junto à comunidade. Na mídia tradicional, a divulgação sempre foi mais centralizada na própria Coca-Cola. Por isso, a Vonpar recorreu a outras estratégias. Entre 2003 e 2004, a empresa fundou dois restaurantes populares – um em Florianópolis, outro em Porto Alegre. Além disso, passou a apoiar espaços e instituições culturais como o Museu Iberê Camargo, o Multipalco do Theatro São Pedro, a Ospa e o balé Bolshoi, em Joinville. Outras iniciativas incluem a participação no Projeto Pescar e a criação de um instituto com o nome da empresa, voltado à reciclagem. Além disso, naturalmente, a companhia também desenvolve ações de marketing utilizando a própria Coca-Cola, como o patrocínio ao Campeonato Gaúcho – que se tornou Gauchão Coca-Cola. A Vonpar, por sinal, foi o primeiro fabricante a lançar a Coca-Cola Zero, em janeiro de 2007 – e também o primeiro a usar uma garrafa azul para a marca Sprite, na mesma época.

A divulgação da imagem da Vonpar também passa pelo próprio processo de distribuição – sempre feito com o máximo de cuidado e capricho, para que a reputação da marca seja favorecida aonde quer que cheguem as garrafas e latinhas. Afinal de contas, a cada semana, a empresa tem contato com 60 mil pontos de venda e com um número imenso de pessoas que vão a esses estabelecimentos consumir os produtos. É essencial, portanto, que as bebidas – desde os refrigerantes até as águas e sucos – estejam em ótimo condicionamento e em perfeito estado de refrigeração. Os próprios caminhões da Vonpar também devem zelar pela boa percepção da marca – afinal de contas, eles são vistos diariamente por milhares de pessoas em várias partes da região Sul. Os veículos, portanto, precisam ter uma imagem perfeita – tanto aqueles que têm a logomarca da Vonpar em suas carrocerias, quanto os que apresentam imagens da Coca-Cola ou da Heineken. O próprio comportamento do motorista no trânsito deve ser exemplar – assim como as atitudes dos promotores, dos ajudantes que descarregam os produtos e de todos os demais funcionários. Todos os dias, mais de 4 mil colaboradores da Vonpar vão as ruas – e a empresa considera todos eles como representantes da marca e criadores de uma rede virtuosa de divulgação espontânea junto ao público.

A Vonpar pode não ser a maior entre as franquias, já que há companhias que atendem áreas muito mais amplas, como o Nordeste. Mas o seu objetivo é ser vista como a melhor: a que oferece maior eficácia na prestação de serviços, a que mais respeita o meio ambiente, e a que produz bebida, rótulo e embalagem de melhor qualidade. Os dados confirmam que esses objetivos estão sendo realizados. Em 2010, a empresa teve três fábricas classificadas entre as dez melhores do sistema Coca-Cola. E a unidade de Porto Alegre é considerada, hoje, a melhor do país.

Outros projetos da Vonpar incluem a expansão para além do ramo de bebidas. Em 2009, a empresa adquiriu a Mu-Mu, a Neugebauer e a Wallerius (que produz as famosas balas Mocinho). Com elas, criou uma Divisão Alimentos – que já nasceu com três fábricas, mais de mil funcionários e produtos com presença em todo território nacional e em mais de 30 países. Dois anos depois, mais um grande investimento: a Vonpar Alimentos firma um contrato para a construção de mais uma unidade da Neugebauer. Instalada em Arroio do Meio, na Vale do Taquari, é mais moderna fábrica de chocolates do mundo – sob o comando da mais antiga marca de chocolate do Brasil. Com maquinário de última geração e uma estrutura modular, que permite até triplicar a produção se for preciso, a nova fábrica é um novo capítulo na trajetória de uma marca que já faz parte do coração de todos os gaúchos. Mais do que isso, é uma prova de que a inquieta mente da Vonpar continua sua eterna (e bem-sucedida) afirmação da própria identidade: andando com os próprios pés – e sempre para frente.