Em uma recente sessão de perguntas e respostas realizada na sede do
Facebook
em Menlo Park, Califórnia, Mark Zuckerberg finalmente assumiu que o
botão “não curtir” (ou “dislike”) pode brotar a qualquer momento em
nossas timelines. Muito mais que um mero novo botão que aparecerá no
Facebook de mais de 1,4 bilhão de terráqueos, essa novidade carrega um
aspecto bastante simbólico e que exige de nós algumas reflexões bastante
pertinentes.
Hoje em dia, quando alguém ou alguma marca publica algo no Facebook – um
texto, uma foto, uma música, um vídeo, um selfie – temos hoje a opção
de clicar o botão “curtir” ou simplesmente não fazer nada. E o fato de
não fazer nada diante de uma publicação não significa que não curtimos.
Mas também pode significar sim uma forte reprovação.
O “não curtir” ainda é uma grande incógnita, mas reuni aqui algumas
suposições. Não sabemos como o botão vai ser integrado ao algoritmo e
aplicado à plataforma, mas sabemos que ele muda alguma coisa. Por isso,
os questionamentos são inevitáveis: Que benefício (ou estrago) esse novo
recurso pode trazer? As marcas tenderão a ficaram mais criteriosas em
suas postagens? O que muda no
marketing da minha
empresa?
1. Mais opinião com menos esforço
Uma característica da dinâmica atual do Facebook é que nós não
precisamos dizer o porquê de estarmos dando um like em uma determinada
publicação. Apenas damos um like ou não damos. E é por meio de nossos
nossos likes, por conta de nossas expressões de gosto, que falamos para
os demais usuários que nós somos, que nós não somos, quem gostaríamos de
ser. Eu sou aquele cara que curte aquela fanpage, ou sou aquele
indivíduo que curte aquele artista, ou então, eu sou aquele usuário que
não dá “like” naquele seriado, naquela marca, etc.
Vivemos em um mundo onde os nossos likes são usados como estratégias que
nos singularizam diante dos demais. E os likes dos demais em nossas
postagens também nos agrada, certo? Ele preenche algum tipo de vazio ou
espécie de incompletude. Na pessoa jurídica, a lógica é a mesma. Como
empreendedores à frente de uma marca, então, o like é praticamente uma
validação: “minha empresa é interessante”, “estou causando
identificação”, “estou impactando pessoas (e potenciais clientes) de
alguma forma”.
Mas se chega mesmo o botão “dislike” ou “não curtir”, pode vir junto
também um medo de reprovação: “minha empresa não é relevante”, “não
estou atingindo as pessoas certas”, “estão descontando nas minhas
postagens uma infelicidade quanto a meu produto/serviço”.
Isso porque é mais fácil clicar em um botão que escrever um comentário negativo.
Quer dizer: hoje, alguém precisa se incomodar bastante para dedicar seu
tempo escrevendo um parágrafo descontente embaixo de um post. Num futuro
próximo, com menos esforço, mais pessoas podem dizer “não gostei” em um
clique. E um número de dislikes (em comparação ao número de likes) pode
chamar mais atenção e ficar mais em evidência do que comentários
negativos.
2. Mais agilidade com métricas e hipóteses
A grande sacada é que o tópico 1 tem também suas vantagens! Números são
sempre mais fáceis de mensurar e feedbacks de clientes são um verdadeiro
presente para a empresa. Se mais gente pode opinar negativamente em um
clique, o “não curtir” pode ser uma excelente ferramenta para reforçar
uma cultura de testes. “Como assim?” Vamos lá:
O facebook já dá alguns números às marcas com páginas recorrentemente
alimentadas: alcance orgânico, alcance pago, likes, comentários,
compartilhamentos. Ou seja, você pode extrair dados sobre quem viu e
quem se engajou, mas os indiferentes e os insatisfeitos acabam se
misturando em um grupo só. O “dislike” separa bem esses dois perfis para
cada postagem feita.
Se você tem uma audiência de 1000 pessoas e 200 dão “like”, hoje essa
conversão significa sucesso.
Mas se você descobre que das 1000 pessoas,
200 dão “like” e outros 200 dão “dislike”, a referência de sucesso muda.
Essa possibilidade pode servir até para receber logo um “não” para
uma pergunta que, em outros tempos, precisaria de um investimento de
pesquisa para ser respondida.
Pode parecer desencorajador, mas nos permite entender, muito mais
rapidamente, o que funciona ou não. E nos obriga a conhecer melhor nosso
público, esmiuçar o que ele espera de nossas marcas e entregar maior
valor. Ainda assim, todo cuidado é pouco. Não queremos “dislikes’ demais
– o que nos leva ao tópico 3:
3. Mais relevância e assertividade
É especialmente aqui que o empreendedor redobra a atenção. O algoritmo
do Facebook, que é muito bem construído, modula e modela a forma como
nossa timeline nos é apresentada. Ou seja, toda vez que pegamos nosso
celular e apertamos o ícone do Facebook (fazemos esse ato centenas de
vezes ao dia, certo?), o algoritmo seleciona cerca de 1500 publicações
que ele entende que serão interessantes para nós naquele momento e,
logicamente, tudo isso baseado no nosso comportamento passado e também
fundamentalmente por conta de nossos likes. Isso significa que vemos no
nosso Facebook não necessariamente o que queremos ver, mas sim o que o
Facebook entende que será interessante para nós naquele momento.
Toda e qualquer interação nossa com o Facebook se transforma em um log
de programação lá dentro e isso é armazenado e entendido pelo algoritmo.
Se curtimos algo, o Facebook guarda esse dado. Se damos check-in em
determinado local, ele armazena onde estivemos – além do que escrevemos,
o que conversamos no chat, se paramos um post com o dedo na tela de
nosso smartphone… Sim, o Facebook está olhando, monitorando e arquivando
tudo isso.
Um “não curtir” certamente também entraria na memória do algoritmo,
apesar de não sabermos como. Dependendo das decisões do Facebook para o
novo recurso, é algo que possa manchar toda a estratégia digital de uma
marca.
Sem dúvidas, precisaremos pensar duas vezes antes de postar algo.
A chegada desse botão pode trazer uma boa prática ainda não executada
por muitas empresas, que é ser extremamente criterioso e sempre buscar
relevância antes de qualquer publicação. E para saber o que é relevante,
tem que saber também para quem se escreve. Antes de postar, o
empreendedor deve se perguntar mil vezes: isto é relevante para os fãs
da minha página? O conteúdo é realmente muito bom ou é mais do mesmo?
O fato é que o botão “não curtir” está vindo e cada um de nós desenvolve
(consciente ou inconscientemente) uma estratégia de uso e de
apropriação de redes sociais online como o Facebook.
Vejo a vinda do
botão “não curtir” como algo bastante saudável para o Facebook. Todos
precisaremos ser mais criteriosos antes de cada postagem. Isso tende a
dar uma oxigenada em nossas timelines de coisas pouco relevantes aos
nossos olhos. Afinal receber um “não curtir” em algo que publicamos fará
aflorar em nós um novo sentimento que nosso sensório ainda não conhece
no mundo digital. E todo o marketing digital muda junto. Já imaginou?
