A era do seamless retail (numa tradução livre, varejo
perfeitamente integrado) definitivamente está no meio de nós. Implica em
oferecer uma experiência que, não importa a porta de entrada do cliente
– loja física ou online –, ele terá sua necessidade resolvida de forma
simples e rápida. Comprar online e retirar na loja, comprar na loja e
receber em casa, cadastro de cliente único, com seu histórico de compras
online e em qualquer endereço do planeta, o smartphone integrado ao
processo de venda e pagamento. Não se trata mais da integração online e
offline. Isso é passado. O varejo pede agora a integração radical
entre online e offline. O mantra “consumo inteligente + cadeia de
suprimentos inteligente + logística inteligente” foi repetido por
diferentes varejistas e palestrantes durante a NRF 2019, o maior evento do varejo global, em Nova York.
E aqui vem a primeira regra. As operações das lojas físicas e
eletrônicas devem ser consistentes entre si e interligadas. O que há de
novo é a integração e a digitalização de toda a cadeia de valor. Desde o
desenvolvimento do produto até o last mile (entrega final nas
mãos dos clientes). Muito se fala do varejo omnichannel, mas a verdade é
que a maioria dos varejistas ainda é, no máximo, multicanal. Ou,
melhor, tem vários canais de vendas, mas sem integração plena. Todos os
processos da organização devem ser repensados, sistematizados e
integrados.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Esse ponto foi reforçado por Rodney McMullen, CEO da Kroger,
varejista com faturamento superior a US$ 122 bilhões e cerca de 450 mil
funcionários. Tudo acelerado pela evolução tecnológica.
Inteligência
artificial (que 85% dos varejistas implantaram ou pretendem implantar),
auxiliando na predição de tendências de vendas e comportamento de
compra, busca de produtos por clientes na loja eletrônica; na gestão de
estoque, na assistência de vendas ao consumidor e ao vendedor, nos
diálogos de redes sociais e aplicativos de mensagens.
O foco é acabar, ou reduzir ao máximo, as barreiras e os pontos de
atrito na experiencia do cliente. Assistência em tempo real de um
vendedor da loja física, na sua compra online; entrar na loja e ser
reconhecido como um cliente único, com suas preferências e hábitos de
compra, sem apresentar nenhum documento, apenas pela leitura facial;
monitores eletrônicos para ajudar na escolha dos looks, que serão
entregues por um vendedor na cabine de prova; programas gestores de
preço que atualizam automaticamente a etiqueta, agora eletrônica, de
toda a rede em minutos, em função da demanda ou da estratégia. É a
tecnologia a serviço da personalização do atendimento, da gestão de toda
cadeia e da simplificação do serviço.
O executivo Harlan Bratcher, da JD.Com,
maior varejista da China, outra marca pouco conhecida por aqui, que
entrega mais de 90% de seus pedidos em menos de 24 horas, ainda mostrou
seus carros autônomos e drones entregando compras em casa.
Cecília Andreucci é mercadologista, mestre em
consumo e doutora em comunicação. Consultora, conselheira de
administração e docente de pós-graduação, tendo atuado como executiva de
marketing e vendas em empresas de consumo e varejo.
