Ela deve ter a imagem de Disney/Apple ou a de um taxista do aeroporto do Santos Dumont ou Congonhas? Se você optou pela primeira opção, então, um bom começo é definir um propósito
O propósito de marca da Disney é entregar uma experiência mágica
A pesquisa Marketing 2020 aponta para vários temas que merecem reflexão por parte das equipes de marketing das empresas.
Uma delas, que considero muito relevante, é que as marcas bem-sucedidas possuem a declaração de propósito muito clara e explícita em sua organização.
O tema de definição de um propósito de marca é muito abordado no artigo “Define Your Brand's Purpose, Not Just Its Promise” de Allen Adamson.
O artigo compila uma série de descobertas de um congresso da ANA (Associação Nacional de Publicidade dos Estados Unidos) em 2009. Apesar de já se passarem quase seis anos, elas ainda são atuais no contexto do marketing.
O exemplo do Walmart, citado no artigo, continua válido. Por muito tempo, a marca Walmart sempre falava de preços baixos, porém sem questionar por que fazia isto. E a razão era que o fundador da empresa, o lendário empresário Sam Walton, o fazia para prover às pessoas melhores vidas para suas famílias.
Simples, até mesmo óbvio. Mas ao longo do tempo, as empresas esquecem de seu propósito e perdem seu rumo. Esta definição clara deste porque é o que definimos como sendo o propósito da marca.
Como a maioria dos brasileiros, estou acostumado a um padrão de atendimento muito ruim por parte de empresas de telefonia, companhias aéreas, instituições públicas e táxis em aeroportos – que vou abordar mais à frente.
Mas não deveria ser assim. Tenho um filho de 10 anos e o levei para um Cruzeiro na Disney. A experiência foi ótima. Parecia que cada um dos colaboradores estava lá para transformar aqueles momentos em mágicos.
Foi realmente incrível. Parecia que os atendentes, desde a moça que arrumava a cabine até os faxineiros passando pelo capitão do barco, tinham claro que o propósito da marca não era simplesmente prover um bom atendimento ou um atendimento melhor que os concorrentes – o que comumente vemos nos posicionamento de marcas e em declarações de proposta de valor.
Para mim ficou claro que cada um deles queria transformar as minhas férias em família em uma experiência mágica. Este, para mim, é o propósito da marca Disney.
Outro caso que mostra como as empresas se posicionam é o da Apple. Em 2009, fui comprar um computador em uma Apple Store, nos Estados Unidos.
Expliquei minha necessidade para o vendedor, que me recomendou um MacBook Air, em vez de MacBook Pro, que era mais caro. Mais fino e leve, o Air era adequado para um consultor, que, como eu, viaja bastante.
Questionei o vendedor sobre o armazenamento físico. Foi então que ele me explicou o conceito de computação em nuvem, no qual os arquivos ficariam armazenados em um servidor da Apple.
Fiquei impressionado com o atendimento. Ao final, comprei absolutamente tudo de lá: desde o MacBook Air, um plano de armazenagem do iCloud, o serviço de computação em nuvem da Apple, até softwares de produtividade.
Na minha mente, ficou claro que a Apple é uma marca honesta, de vanguarda, mas que pensa a tecnologia de uma forma diferente. Parecia que o discurso de Steve Jobs, o fundador da empresa, estava na boca de cada funcionário da Apple Store.
Outro caso que ilustra como a questão do propósito de uma marca se torna tangível aconteceu recentemente comigo. Comprei um fone de ouvido sem fio para correr. Mas depois do primeiro uso, ele não funcionou mais.
Voltei à loja, no caso a Best Buy, nos Estados Unidos, e contei a minha história. Sem contestar – e ainda pedindo desculpas – o vendedor me ofereceu outro, novinho em folha. Como não havia na loja o modelo, recebi o dinheiro de volta.
Esse exemplo me fez relembrar quantas vezes tive um problema similar no Brasil e tive de ir até o Procon para conseguir meu reembolso. É uma pequena diferença, certo? Mas ilustra como precisamos aprender com as marcas globais nisto.
Voltando ao artigo de Allen Adamson, veja como ele descreve o que é o brand purpose:
“Purpose-driven branding, while not new, has taken on new significance in this era of anxious consumers–not to mention anxious employees. A company that looks at its brand and asks not simply what promise does it make, but what purpose does it serve, to its customers and its shareholders, and brings this purpose to life through every customer experience will be the company most likely to beat its competition. When an employee can answer the question “Why am I here?” in a positively motivating way, everyone benefits”
Ter um posicionamento sem explicitar o propósito da marca pode ser uma restrição importante ao negócio. Entendo que, sem este propósito de marca muito explícito em seu posicionamento, marcas podem perder facilmente sua identidade e cometer erros tremendos de percepção.
Temos muito a aprender com empresas globais neste processo de construção de gerenciamento de marca. Um exemplo de não aplicação deste conceito são os táxis dos aeroportos de Congonhas, em São Paulo, e do Santos Dumont, no Rio de Janeiro.
Em diversas ocasiões, os taxistas dos dois aeroportos brigaram comigo, pois a corrida era curta. Mesmo em trechos longos, tive problemas de atendimento.
Obviamente existem exceções. Mas é essa imagem que você quer ter associado a sua marca? Se não, é a hora de começar a trabalhar o propósito de sua marca e estruturar um processo de gerenciamento, como mostrou o estudo Marketing 2020.
Tão importante quanto é garantir este processo seja implementado junto a todos os públicos estratégicos de interesse da marca e que os pontos de contatos estejam muito alinhados.
Uma delas, que considero muito relevante, é que as marcas bem-sucedidas possuem a declaração de propósito muito clara e explícita em sua organização.
O tema de definição de um propósito de marca é muito abordado no artigo “Define Your Brand's Purpose, Not Just Its Promise” de Allen Adamson.
O artigo compila uma série de descobertas de um congresso da ANA (Associação Nacional de Publicidade dos Estados Unidos) em 2009. Apesar de já se passarem quase seis anos, elas ainda são atuais no contexto do marketing.
O exemplo do Walmart, citado no artigo, continua válido. Por muito tempo, a marca Walmart sempre falava de preços baixos, porém sem questionar por que fazia isto. E a razão era que o fundador da empresa, o lendário empresário Sam Walton, o fazia para prover às pessoas melhores vidas para suas famílias.
Simples, até mesmo óbvio. Mas ao longo do tempo, as empresas esquecem de seu propósito e perdem seu rumo. Esta definição clara deste porque é o que definimos como sendo o propósito da marca.
Como a maioria dos brasileiros, estou acostumado a um padrão de atendimento muito ruim por parte de empresas de telefonia, companhias aéreas, instituições públicas e táxis em aeroportos – que vou abordar mais à frente.
Mas não deveria ser assim. Tenho um filho de 10 anos e o levei para um Cruzeiro na Disney. A experiência foi ótima. Parecia que cada um dos colaboradores estava lá para transformar aqueles momentos em mágicos.
Foi realmente incrível. Parecia que os atendentes, desde a moça que arrumava a cabine até os faxineiros passando pelo capitão do barco, tinham claro que o propósito da marca não era simplesmente prover um bom atendimento ou um atendimento melhor que os concorrentes – o que comumente vemos nos posicionamento de marcas e em declarações de proposta de valor.
Para mim ficou claro que cada um deles queria transformar as minhas férias em família em uma experiência mágica. Este, para mim, é o propósito da marca Disney.
Outro caso que mostra como as empresas se posicionam é o da Apple. Em 2009, fui comprar um computador em uma Apple Store, nos Estados Unidos.
Expliquei minha necessidade para o vendedor, que me recomendou um MacBook Air, em vez de MacBook Pro, que era mais caro. Mais fino e leve, o Air era adequado para um consultor, que, como eu, viaja bastante.
Questionei o vendedor sobre o armazenamento físico. Foi então que ele me explicou o conceito de computação em nuvem, no qual os arquivos ficariam armazenados em um servidor da Apple.
Fiquei impressionado com o atendimento. Ao final, comprei absolutamente tudo de lá: desde o MacBook Air, um plano de armazenagem do iCloud, o serviço de computação em nuvem da Apple, até softwares de produtividade.
Na minha mente, ficou claro que a Apple é uma marca honesta, de vanguarda, mas que pensa a tecnologia de uma forma diferente. Parecia que o discurso de Steve Jobs, o fundador da empresa, estava na boca de cada funcionário da Apple Store.
Outro caso que ilustra como a questão do propósito de uma marca se torna tangível aconteceu recentemente comigo. Comprei um fone de ouvido sem fio para correr. Mas depois do primeiro uso, ele não funcionou mais.
Voltei à loja, no caso a Best Buy, nos Estados Unidos, e contei a minha história. Sem contestar – e ainda pedindo desculpas – o vendedor me ofereceu outro, novinho em folha. Como não havia na loja o modelo, recebi o dinheiro de volta.
Esse exemplo me fez relembrar quantas vezes tive um problema similar no Brasil e tive de ir até o Procon para conseguir meu reembolso. É uma pequena diferença, certo? Mas ilustra como precisamos aprender com as marcas globais nisto.
Voltando ao artigo de Allen Adamson, veja como ele descreve o que é o brand purpose:
“Purpose-driven branding, while not new, has taken on new significance in this era of anxious consumers–not to mention anxious employees. A company that looks at its brand and asks not simply what promise does it make, but what purpose does it serve, to its customers and its shareholders, and brings this purpose to life through every customer experience will be the company most likely to beat its competition. When an employee can answer the question “Why am I here?” in a positively motivating way, everyone benefits”
Ter um posicionamento sem explicitar o propósito da marca pode ser uma restrição importante ao negócio. Entendo que, sem este propósito de marca muito explícito em seu posicionamento, marcas podem perder facilmente sua identidade e cometer erros tremendos de percepção.
Temos muito a aprender com empresas globais neste processo de construção de gerenciamento de marca. Um exemplo de não aplicação deste conceito são os táxis dos aeroportos de Congonhas, em São Paulo, e do Santos Dumont, no Rio de Janeiro.
Em diversas ocasiões, os taxistas dos dois aeroportos brigaram comigo, pois a corrida era curta. Mesmo em trechos longos, tive problemas de atendimento.
Obviamente existem exceções. Mas é essa imagem que você quer ter associado a sua marca? Se não, é a hora de começar a trabalhar o propósito de sua marca e estruturar um processo de gerenciamento, como mostrou o estudo Marketing 2020.
Tão importante quanto é garantir este processo seja implementado junto a todos os públicos estratégicos de interesse da marca e que os pontos de contatos estejam muito alinhados.
