Empresas
de material esportivo como Adidas gastam milhões todos os anos em
patrocínios nos uniformes de futebol. Mas será que isso vale a pena?O
futebol é uma gigantesca máquina de dinheiro que vale bilhões, começando
com a venda de camisas. Para algumas empresas, usar o futebol para
projetar sua marca é algo que vale muito dinheiro.
O objetivo é tornar as marcas mais conhecidas e melhorar a imagem junto aos clientes.
Por
exemplo, os principais fornecedores de material esportivo, como a
Adidas ou a Nike, pagam centenas de milhões para equipar as equipes. Em
troca, sua logomarca aparece nos uniformes, o que pode impulsionar as
vendas de outros produtos esportivos produzidos por elas.
Adidas e Nike disputam seleção alemã
O
marketing esportivo nos uniformes é uma fonte bastante lucrativa de
renda para os times de futebol. “As camisas são os itens mais adquiridos
pelos torcedores. É por isso que elas possuem o papel mais proeminente
nas vendas de mercadorias associadas aos times e seleções nacionais”,
explica o consultor de marketing esportivo Peter Rohlmann. Segundo diz,
nenhuma outra seleção recebe valores tão altos de patrocínio de material
esportivo como a da Alemanha.
A Adidas fornece material esportivo
para a Associação Alemã de Futebol (DFB) há 70 anos. Após a Nike se
prontificar a gastar muito mais com a equipe alemã do que sua
concorrente, a empresa americana venceu a concorrência e substituirá a
Adidas como fornecedor oficial a partir de 2027.
Não
está claro quão altos serão os valores envolvidos. As partes optaram
por manter a confidencialidade, segundo afirma o portal de internet da
DFB. No entanto, o diretor da DFB Andreas Rettig disse que a oferta da
Nike era impossível de ser rejeitada.
Segundo relatos de veículos
como a revista empresarial alemã Handelsblatt, a Adidas teria pago
recentemente 50 milhões de euros (R$ 305 milhões) à DFB, sendo que a
Nike deverá investir o dobro disso no futuro.
Contratos com valor recorde
Valores
ainda mais altos são pagos para os grandes times, diz Rohlmann. A
Adidas ampliou seu contrato de dez anos com o Manchester United da
Inglaterra por um valor estimado em 120 milhões de euros, sendo que, no
caso do Real Madrid, a empresa paga em torno de 150 milhões.
Essas
somas tão altas se devem ao fato de os clubes jogarem ao menos quatro
vezes mais do que as seleções nacionais, o que faz com que suas camisas
sejam vistas com frequência maior nos campos de futebol.
“Nenhum
fornecedor de material esportivo estará apto a ganhar esse valor somente
com as vendas”, observa Rohlmann, Trata-se, amplamente, de melhorar sua
visibilidade, uma vez que as seleções nacionais estão particularmente
arriscadas de serem eliminadas no início dos torneios dos quais
participam.
“O que é mais questionável do que nunca é se esse
patrocínio vale mesmo a pena para as empresas”, avalia o professor
Markus Voeth, da Universidade de Hohenheim. “Isso raramente gera
qualquer efeito direto sobre as compras. Apenas cerca de 12% de pessoas
pesquisadas buscam primeiramente as marcas que patrocinam a Eurocopa ao
consumir produtos ou serviços.”
As parcerias com as grandes
associações de futebol não satisfizeram as expectativas dos fabricantes
num período de 15 anos. O CEO da Adidas, Bjørn Gulden, afirmou em junho
ao jornal alemão Frankfurter Sonntagszeitung que “todos os fornecedores
têm prejuízos com esses contratos, se observamos do ponto de vista
comercial. Anteriormente, pensava-se que as vendas de camisas iriam
disparar, o que não aconteceu”, diz Gulden.
“Isso é algo lógico.
Presumamos que a Alemanha vença a Eurocopa. Isso quer dizer que o mundo
inteiro comprará camisas da seleção alemã? Não, são principalmente os
alemães que as compram.”
Estratégia de marketing fura bolha da Adidas
A
plataforma alemã de comparação de preços de produtos e serviços Check24
não é um dos maiores patrocinadores da Eurocopa. Sem pagar dinheiro
algum a DFB, o portal conseguiu se envolver nos negócios do futebol com
uma ideia é bastante simples: distribuir camisas da seleção alemã, não
importando o fato de elas não terem o logo da DFB. Essas camisas possuem
a águia símbolo da República Federal da Alemanha e o logo da empresa de
materiais esportivos Puma. No peito, em tamanho grande, aparece a
logomarca do Check24.
Os interessados pagaram pelas camisas com
seus dados pessoais – endereço, telefone e email – ao baixarem o
aplicativo da plataforma em seus celulares. Depois de receber as
informações, a empresa enviava as camisas. Após distribuir em torno de
cinco milhões de unidades, a Check24 encerrou a campanha.
O
fundador da plataforma, Henrich Blase, afirmou à revista Finance Forward
que esta foi a maior campanha de marketing já realizada pela empresa.
Sascha
Raithel, professor de marketing da Universidade Livre de Berlim,
calcula que a produção e o envio tenham custado ao menos dez euros por
camisa. “Por cinco milhões de camisas, podemos calcular algo como 50
milhões de euros apenas com a produção das camisas e logística.”
O
Check24 também realizou uma campanha publicitária, inclusive com
comerciais em vários canais de televisão. Segundo Raithel, isso pode ter
aumentado os custos para até 100 milhões de euros.
Dados, downloads e atenção da mídia
Em
troca, o Check24 passou a ser comentado em todo o país, inclusive na
imprensa. O aplicativo do site se tornou o mais baixado em todo o país
durante semanas. A plataforma coletou uma quantidade enorme de dados que
pode utilizar para atingir potenciais clientes. Esses dados podem
facilmente ser vendidos a outras empresas, diz Rohlmann.
O Check24
oferece comparações de preços para serviços financeiros, seguradoras,
empresas de energia, telecomunicações, viagens, compras e outros. O
serviço é livre de taxas para os usuários. A empresa se financia através
de comissões dos acordos fechados por ela.
Raithel avalia que o
maior perigo para a plataforma será a falta de novas promoções. “Se não
tiverem uma promoção sensível para manter os clientes, haverá um alto
risco de que uma grande parte desse investimento acabe sendo jogado pela
janela. As pessoas poderão esquecer a coisa toda e não haverá lealdade
por parte dos clientes”, alertou.
Vendas da Adidas em alta
Segundo
uma pesquisa da Universidade de Hohenheim, uma em cada cinco pessoas na
Alemanha deseja comprar uma camisa da seleção alemã. É questionável,
porém, se a Adidas teria vendido menos camisas em razão da campanha do
Check24.
O mais item vendido pela empresa até o momento é a camisa
branca da seleção alemã. “A camisa rosa é o uniforme número 2 mais
vendido na história dos uniformes da DFB”, confirmou o porta-voz da
Adidas, Oliver Brüggen à emissora alemã ZDF. O fato de alguns modelos
terem se esgotado significa que a demanda pode ter sido maior do que o
esperado.
