Emanuel Chirico, presidente do conglomerado de moda PVH, dono das marcas Calvin Klein e Tommy Hilfiger, diz que só há um jeito de ganhar dinheiro no Brasil — fugindo de São Paulo e Rio
Ana Luiza Leal, de 
A atriz Jennifer Lawrence: o luxo representa apenas 2% das vendas
São Paulo - Nenhuma grife internacional tem tantas lojas no Brasil quanto a americana Calvin Klein.
Seus 97 pontos de venda e as 2 000 butiques multimarcas que a atendem
vendem estimados 750 milhões de reais em produtos da marca. Esse tamanho
todo é resultado de uma estratégia de expansão bastante peculiar.
Enquanto a concorrência se
estapeia para conquistar o consumidor de alguns bairros de São Paulo e
Rio de Janeiro, a Calvin Klein decidiu desbravar o país. Do total, 71
lojas estão fora do eixo Rio-São Paulo, em cidades como Macapá, Teresina
e São Luís.
A marca pertence há 11 anos ao conglomerado PVH, cujo faturamento
triplicou nos últimos cinco anos (hoje é de 8 bilhões de dólares). A PVH
também é dona da marca Tommy Hilfiger, que fechou no ano passado um
acordo com o grupo de moda brasileiro Inbrands — o qual será responsável pela gestão da marca no país por dez anos.
Em visita recente ao Brasil, Emanuel Chirico, presidente da PVH, diz
que é impossível ganhar dinheiro apenas com um punhado de butiques nos
endereços mais elegantes do país.
EXAME - A Calvin Klein veste atrizes como Jennifer Lawrence e
Gwyneth Paltrow nas cerimônias do Oscar e, ao mesmo tempo, vende calças
jeans no interior do Brasil por menos de 200 reais. Qual é a lógica?
Emanuel Chirico - Temos um estilista brasileiro,
Francisco Costa, no comando da linha mais luxuosa, que aparece na
semana de moda de Nova York e nos tapetes vermelhos de Hollywood. Mas
esse negócio representa apenas 2% ou 3% de nossa receita. Ganhamos
dinheiro mesmo vendendo jeans, roupas para praticar esportes e lingerie
por preços mais acessíveis.
É claro que o braço de luxo ajuda na construção da marca, mas estamos
longe de ser uma Gucci ou uma Louis Vuitton. Nunca quisemos ser uma
marca exclusiva de luxo.
EXAME - Por isso o senhor abre lojas em cidades esnobadas pelas outras grifes internacionais?
Emanuel Chirico - Eu estou no Brasil para vender
grandes volumes e ganhar dinheiro. É impossível fechar no azul com meia
dúzia de butiques em São Paulo e Rio de Janeiro, como nossos
concorrentes internacionais estão fazendo nos últimos anos.
Nossa margem de lucro aqui, antes dos impostos, é de 20%, em linha com o
que temos em outros países, graças à expansão geográfica. Pretendemos
estar em todas as capitais do país. Hoje, só não temos lojas em Palmas e
Boa Vista. Recife, Fortaleza, Salvador e São Luís são grandes mercados
para nós.
EXAME - Desbravar tantos mercados ao mesmo tempo não é arriscado?
Emanuel Chirico - Em vez de me aventurar em um novo
país, prefiro fechar parcerias com empresas que conheçam melhor o
mercado local. A operação brasileira era tocada por uma licenciada
nossa, a Warnaco, que acabamos comprando em 2013.
Adotamos a mesma estratégia com outra marca nossa, a Tommy Hilfiger,
que em 2013 foi licenciada para a Inbrands por dez anos. O trabalho de
desenvolvimento da marca no Brasil está nas mãos deles. Se der certo,
poderemos assumi-la de volta após o fim do contrato, quando a marca já
estiver mais conhecida.
EXAME - Os brasileiros são muito diferentes dos consumidores de outros países?
Emanuel Chirico - Descobrimos que o brasileiro que
entra na loja da Calvin Klein em Nova York ou em Miami não vê graça no
que vendemos, porque acha tudo básico demais. Para cair no gosto de
vocês, tivemos de aplicar brilho nas roupas, colocar zíper que chama a
atenção na jaqueta e, nas calças, tachas.
Outra diferença: aqui a coleção muda de três em três meses, porque
precisa haver novidade sempre. Nos Estados Unidos, a mesma coleção fica
seis meses na loja. São coisas que levamos algum tempo para aprender.
E a gente só consegue operar assim no Brasil porque produzimos 90% das
peças aqui e em países vizinhos. Se dependêssemos de importação da
China, como alguns concorrentes, não teríamos os produtos certos, e a
conta não fecharia.
A fase de maior crescimento da Calvin Klein aconteceu depois da
saída de seu fundador, em 2003. Como vocês mantiveram a essência do
negócio sem a figura dele?
Emanuel Chirico - As três pessoas-chave da equipe de
criação foram contratadas pelo próprio Calvin Klein e seguiram na
empresa. São o brasileiro Francisco Costa, estilista da coleção de luxo
feminina, Italo Zucchelli, que assina a coleção masculina, e Kevin
Carrigan, à frente do jeans e do que vendemos em volume. Eles entendem o
DNA da marca como ninguém.
EXAME - O maior crescimento para as grifes globais de moda vai continuar a vir dos países emergentes?
Emanuel Chirico - Nos próximos dez anos, as marcas de
moda vão ficar ainda mais globais, com Brasil e Ásia ocupando uma porção
maior dos negócios. Temos muitas oportunidades para ocupar espaços em
branco nesses mercados.
No Brasil, vamos trazer para as lojas, em breve, novas linhas de
produtos, como ternos e camisas sociais, roupas esportivas e itens para a
casa. Esperamos ver uma consolidação dentro da indústria, já que todas
as empresas olham para expansões fora de seu mercado de origem. É da
diversificação de países e de mercados que virá o crescimento.
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