Antes conhecida pela pontualidade, estatal Deutsche Bahn virou motivo de piada pelos constantes atrasos e serviço precário. Nem série publicitária bem-humorada de 7 milhões de euros conseguiu limpar essa imagem.Em outubro passado, a empresa que opera o transporte ferroviário na Alemanha, a estatal Deutsche Bahn (DB), lançou uma campanha nas redes sociais com a popular comediante Anke Engelke no papel principal. Na pele da funcionária de bordo Tina, Engelke e sua equipe fazem o possível para lidar com os percalços, que vão desde portas com defeito a banheiros entupidos.
Após o lançamento, Michael Peterson, um executivo da DB, classificou a série de nove episódios de “uma declaração de amor bem-humorada à equipe”. A Deutsche Bahn tem cerca de 230 mil funcionários.
A campanha também foi elogiada pela imprensa especializada por seu alcance – mais de 60 veículos de imprensa repercutiram as peças publicitárias. Poucos dias após o lançamento, os vídeos já haviam recebido mais de um milhão de acessos.
Mas, mesmo com todo o sucesso, a série foi interrompida. Ao tabloide alemão Bild, a DB afirmou que uma segunda temporada de Boah, Bahn (“Eita, que trem!”, em tradução livre) não era “adequada aos tempos atuais”.
Autoironia como estratégia
“Campanhas de marketing que se valem da autoironia são arriscadas”, diz Peter Vorderer, pesquisador na área de comunicação e mídia. Segundo o professor da Universidade de Mannheim, a DB, no entanto, provavelmente não teve muita escolha, dada a reputação manchada da empresa.
“Sem autoironia, é impossível uma campanha alcançar resultados quando ela visa algo que é tão odiado pela população que reclamar disso se tornou um passatempo nacional”, afirma Vorderer à DW.
Um mês antes do lançamento da série, apenas cerca de 55% dos trens interurbanos chegavam aos seus destinos pontualmente – o que, segundo a DB, significa que os atrasos foram superiores a seis minutos. Foi o pior registro mensal de pontualidade da empresa desde 2024.
Fazer com que os trens cheguem ao destino certo na hora certa não é o único problema da DB. Os viajantes também reclamam de falta de higiene, de banheiros que não funcionam e do ar condicionado quebrado.
Campanha volta às manchetes
O fim da campanha virou manchete neste mês. A edição dominical do Bild noticiou no domingo passado que a empresa teria gastado 7 milhões de euros (R$ 43,2 milhões) nos vídeos. A DB não confirma o valor e disse à DW que se trata de um segredo operacional e comercial.
O artigo no tabloide foi publicado pouco mais de uma semana depois que um fiscal de bilhetes da DB morreu após ser atacado por um passageiro, o que reacendeu o debate sobre a segurança nos trilhos.
Ano passado, foram registrados mais de 3 mil ataques verbais e físicos contra funcionários da DB, incluindo seguranças. É uma média de oito por dia. Sebastian Fiedler, deputado do Partido Social Democrata (SPD), de centro-esquerda, disse ao jornal que considerava um “escândalo gastar tantos milhões de euros em anúncios engraçadinhos”. “Com esse dinheiro, a Deutsche Bahn poderia ter contratado pelo menos cem seguranças extras durante um ano”, disse Fiedler.
O chefe do Sindicato Ferroviário e de Transportes (EVG), Martin Burkert, perguntou se, em vez da campanha milionária, não teria sido um sinal mais claro de valorização dos trabalhadores instalar câmeras corporais em toda a empresa e reformar as salas de descanso dos funcionários.
Já Luigi Pantisano, deputado do partido A Esquerda e especialista no setor de transportes, disse que os benefícios da campanha publicitária não compensaram seus custos. “Acho que a campanha é boa e, pessoalmente, gosto de comédia e gosto da Anke Engelke e de alguns dos atores. No entanto, poderiam ter feito muitas outras coisas com esses 7 milhões”, afirmou à DW.
Ação teria sido cancelada pela nova chefe
Poucos dias antes do lançamento da ação, a empresa ferroviária nomeou sua nova chefe, Evelyn Palla. Ao Bild, a DB informou que a presidente da empresa e o seu novo diretor de marketing decidiram encerrar a campanha nas redes sociais em janeiro.
Palla vem deixando sua marca com planos de reestruturação radicais, incluindo o corte de metade dos cargos executivos, com o objetivo de poupar cerca de 500 milhões de euros.
Ela também diminuiu as expectativas de soluções rápidas, já que o aumento no número de obras previstas para 2026 provavelmente aumentará os atrasos dos trens.
A estatal sofreu com décadas de subfinanciamento. De acordo com o Ministério dos Transportes da Alemanha, cerca de metade das ferrovias do país está em condições medíocres, precárias ou deficientes.
Cerca de um quinto da infraestrutura precisará ser substituída a médio prazo, enquanto alguns elementos – incluindo caixas de sinalização com mais de 100 anos – requerem atenção imediata. E a chefe da DB já avisou: os serviços de trens alemães deverão piorar antes de melhorar.
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