Em julho do ano passado a empresa desistiu de procurar um comprador e decidiu tentar por conta própria recuperar o negócio.
LOJA DA ABERCROMBIE: companhia fechou lojas e investiu no e-commerce para voltar a crescer / Kimmasa Mayama/Getty Images (/)
Uma das companhias favoritas dos brasileiros
que viajam aos Estados Unidos divulga nesta quinta-feira seus resultados
trimestrais, a Abercrombie & Fitch.
Em julho do ano passado a empresa desistiu de procurar um comprador e
decidiu tentar por conta própria recuperar o negócio. Abandonou
promoções, fechou lojas, mudou a estratégia de marketing e conseguiu
recuperar margens. Fechou 2017 com expansão de 5% das vendas, para 3,5
bilhões de dólares, e a volta do lucro (45 milhões em 2017, ante
prejuízo de 6 milhões em 2016)
A situação vem melhorando trimestre após trimestre — e deve manter a
tendência nos resultados a serem anunciados nesta quinta-feira, segundo
analistas. A Abercrombie anunciou em junho o segundo trimestre
consecutivo de crescimento nas vendas em lojas abertas há mais de um
ano. A principal marca da companhia, a Hollister, que responde por
metade das vendas, cresceu 13% no último trimestre. O prejuízo caiu de
61 milhões de dólares no primeiro trimestre de 2017 para 42 milhões de
dólares no primeiro trimestre de 2018.
Depois de cair quase 80% entre agosto de 2014 e julho do ano passado,
as ações voltaram a subir a ponto de triplicar de valor nos últimos 12
meses. A companhia vale cerca de 1,8 bilhão de dólares.
Apesar da sanha consumista dos turistas brasileiros, a Abercrombie
sofre com o fechamento de shoppings e as mudanças nos hábitos dos
consumidores, que preferem lojas de fast fashion, como Zara e Uniqlo, ou
marcas que se vendem como mais exclusivas, como a Supreme. Alguns de
seus concorrentes no nicho de mercado de jovens adultos, como a
Aeropostale e a American Apparel, pediram concordata.
Criada em 1892, a Abercrombie renasceu nos anos 90 com um
investimento agressivo em marketing. Foi até cobrada por ter inventado
histórias como a da criação da marca Hollister por um surfista nos anos
20 — quando na verdade a marca é de 2000. Mas seu apelo sexual (com
modelos seminus nas lojas) e suas roupas com logos enormes fizeram da
empresa uma das mais bem sucedidas do mercado americano.
A renovação da marca inclui cobrir os modelos seminus e lançar
coleções mais clean. Os anúncios passaram a mirar redes sociais como o
Instagram e o Snapchat e festivais de música.
A Abercrombie chegou a ter 1.100 lojas, mas se diz satisfeita com a
rede atual de 870 pontos de venda conectados a 20 sites em 11 idiomas
que já respondem por 28% das vendas. O público alvo são os nativos
digitais que têm entre 21 e 24 anos e que, segundo a empresa, são os
consumidores mais influentes sobre as outras gerações.
A empresa até tem site em português, mas suas prioridades estão nos
Estados Unidos, na Europa e na Ásia. Os brasileiros que podem, afinal,
preferem comprar as roupas da marca no exterior. Por aqui, uma camiseta
lisa da marca Hollister custa 199,90 no site da empresa.
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