Um dos maiores grupos de produtos lácteos do país adquire a Emana, focada em suplementos alimentares, apostando na tendência de saudabilidade – e de criadores de conteúdo que viram marca
Ele é modelo, apresentador, surfa, cozinha, constrói a própria churrasqueira e tem uma família de propaganda. À lista de atributos que tornam Rodrigo Hilbert fonte de inveja de nove em cada dez homens do Brasil agora está também a de empreendedor de sucesso.
Ele acaba de vender sua startup Emana, de suplementos, para a Piracanjuba, que fez a primeira aquisição da sua história – reforçando a tendência de aposta em criadores de conteúdo que viram marca.
A compra atende à meta da empresa de laticínios de aumentar em 10% o próprio faturamento em 2024, ante 8% de crescimento em 2023, seguindo a estratégia divulgada pelo CEO Luiz Cláudio Lorenzo, que assumiu o cargo em janeiro deste ano depois de 16 anos na companhia.
“A gente vai continuar crescendo com o leite, mas vai abrir o leque para outros produtos saudáveis. Esse é um dos caminhos que provavelmente vamos percorrer. Não queremos depender somente das grandes commodities. São caminhos que vão andando em paralelo”, afirmou o executivo à EXAME logo que assumiu o cargo.
Os valores envolvidos na transação não foram revelados. A Emana e a Piracanjuba não divulgam números de receita.
A Emana surgiu de um sonho de Hilbert, de empreender em algo que fizesse sentido com a própria trajetória. "Tive a oportunidade de investir diversas vezes, mas não encontrava algo que fizesse sentido. Tudo mudou com a Emana", diz. A empresa nasceu, de fato, 'dentro de casa'. O sócio dele, Eduardo Cama, é primo de Fernanda Lima, esposa do apresentador.
O objetivo da marca é aproveitar o movimento de vida saudável para se conectar com os consumidores. Além dos produtos em si, a ideia é construir uma plataforma, desmistificando a suplementação. Na prateleira, está um portfólio de 47 produtos, divididos em encapsulados (cúrcuma e magnésio, por exemplo), Proteínas (whey), barrinhas, géis de carboidrato, shots funcionais e gomas (como as de melatonina).
"Sempre tive uma ligação muito forte com o esporte: joguei voleibol de quadra e praia por anos e, há quase uma década, sou atleta amador de ciclismo. Quando comecei a pedalar, passei a usar suplementos para repor as perdas causadas pelo desgaste metabólico e percebi que o mercado de suplementação no Brasil ainda estava engatinhando, apesar das marcas incríveis que já atuavam", afirma, em entrevista.
Trata-se de um mercado em franca ascensão: de acordo com dados da Euromonitor, o mercado de suplementos esportivos faturou R$ 4,3 bilhões em 2023 e deve chegar a R$ 9,5 bilhões em 2028 no Brasil. O segmento cresce dois dígitos desde 2021, com destaque para o segmento de proteína.
Hoje, o Grupo Piracanjuba, que vem investindo pesado em marketing (você leu "Pi-ra-can-ju-ba" como no jingle?), tem 180 produtos em diferentes marcas, que vêm de sete unidades fabris e 12 postos de resfriamento. Dentro desse extenso portfólio, os produtos com alto teor de proteína, leite zero lactose e o segmento de alimentação infantil têm se destacado. Daí vem a estratégia de diversificar, de olho em aproveitar novos filões de mercado dentro da alimentação saudável.
Mesmo depois da venda, Hilbert – que coleciona 5 milhões de seguidores no Instagram – continua à frente da Emana. A marca, hoje vendida principalmente online e em varejo especializado em produtos saudáveis, deve ganhar com a força de distribuição da empresa de lácteos, chegando a supermercados e farmácias em todo o país.
"Faço questão de estar à frente do negócio junto ao Grupo Piracanjuba. Com isso tenho plena certeza que inauguramos uma nova fase de crescimento", diz o empresário e apresentador. "Temos o desejo de chegar na casa de todas as pessoas e fazer parte da rotina."
