Divulgação/Aesop
Aesop: cada loja da marca é desenhada para conversar com o bairro onde está. Esta é a fachada da unidade Vila Madalena
São Paulo - Comprada pela Natura há três anos, a marca australiana de cosméticos premium Aesop ganha cada vez mais importância para a fabricante brasileira.
Ela acaba de inaugurar sua segunda loja no Brasil, no bairro da Vila
Madalena, em São Paulo. A primeira unidade, na rua Oscar Freire,
surpreendeu positivamente: em quase dois anos de operação, vendeu 40%
mais do que o esperado.
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Outras vitrines no país já estão previstas, mas a empresa não precisa
quantas, apenas diz que a próxima deve ser anunciada em cerca de 18
meses.
O site da marca também deve receber investimentos para se tornar mais conhecido.
"Acreditamos que há mais potencial nesse mercado, mas não temos pressão
para explorá-lo", disse o presidente da companhia para as Américas,
Stuart Millar, em entrevista exclusiva a EXAME.com.
Quando a Natura fez o investimento,
a Aesop respondia por 1% do total de suas receitas. Hoje essa fatia já
gira em torno de 5% a 6%, dependendo de variações cambiais. No segundo
trimestre, ficou em 6,2%.
Para Millar, a crise não assusta e ainda há espaço para a venda de
cosméticos de alto tíquete no Brasil – um gel de limpeza facial da
marca, um dos itens queridinhos, custa entre 151 reais (a embalagem de
100g) e 275 reais (200g).
"Todo país enfrenta dificuldades econômicas em algum momento. Eu penso
que, se você busca resultados de longo prazo, sofre um impacto diferente
do que teria se pensasse em ganhos imediatos", afirmou.
Cara diferente
Cada uma das 157 lojas da Aesop pelo mundo tem uma cara diferente.
Presente em 19 países, a empresa trabalha em parceria com arquitetos
locais para desenhar e construir um ambiente que converse com o bairro
onde a unidade está inserida – o que leva tempo.
A da Vila Madalena, por exemplo, foi projetada pelos irmãos Fernando e
Humberto Campana. Ela foi decorada com tijolos vazados, no estilo
cobogó, e com tecido de sisal nas paredes.
Já a da Oscar Freire, assinada por Paulo Mendes da Rocha e Martin
Corullon, da Metro Arquitetos, tem uma aparência mais contemporânea e
abusa do concreto.
Mesmo assim, é fácil reconhecer a marca. As embalagens, a maioria de
vidro na cor âmbar e com uma etiqueta em preto em branco, são marcantes.
E a disposição dos produtos nas prateleiras, sem classificação ou
propaganda, fazem lembrar perfumarias de séculos atrás.
Foco na pele
A principal linha da Aesop é a de cuidados com a pele. Sua vinda para o
país não estava originalmente nos planos, mas aconteceu porque a Natura
queria acompanhá-la mais de perto após a aquisição.
"O Brasil é o primeiro mercado do mundo em fragrâncias e o segundo em
produtos para cabelos, mas só o 14º em cuidados com a pele. O brasileiro
não investe muito nesse tipo de produto", comentou Robert Chatwin,
vice-presidente de internacionalização da Natura e um dos responsáveis
por trazer a Aesop para o país.
Segundo ele, a compra da rede australiana se deu porque a Natura queria
difundir o conceito de "bem estar bem" para públicos a que ainda não
tinha acesso, com outras marcas e outros produtos.
A Aesop foi o casamento perfeito. Assim como a brasileira, ela usa
ingredientes vegetais, não faz testes com animais e não difunde
estereótipos de beleza.
Neste último ponto, a marca é bem radical: não faz campanhas de marketing tradicionais e nem usa modelos.
Neste último ponto, a marca é bem radical: não faz campanhas de marketing tradicionais e nem usa modelos.
A compra da companhia também contribuiu para aprimorar o projeto de varejo da Natura, que já conta com quatro lojas próprias em São Paulo.
A brasileira se inspirou no atendimento da subsidiária para colocar nos
pontos de venda "consultoras" treinadas para ajudar os clientes a
experimentar e escolher os cosméticos.
"Nosso varejo é mais tradicional. Quando você entra na loja, está muito
claro onde estão os produtos para o corpo ou para o cabelo, por exemplo.
Mas na elaboração de como porporcionar uma experiência, como tratar o
consumidor, como atendê-lo, a gente aprendeu muito a Aesop", contou
Chatwin.
A fabricante brasileira começou a explorar novos canais para tentar
reverter o tombo que enfrenta nas vendas porta a porta há algum tempo.
Além das unidades próprias, começou a oferecer produtos de sua linha mais barata, a Sou, em farmácias.
Vida própria
A Aesop opera de maneira totalmente independente da Natura. Seus
cosméticos continuam sendo fabricados por plantas terceirizadas na
Austrália e são exportados para o Brasil e outros lugares.
A brasileira ajuda no processo de trazer os produtos para cá e tem um
espaço dedicado para a marca em seu centro de distribuição em Cajamar,
em São Paulo, mas a parceria termina aí. Até mesmo a distribuição é
separada.
Aproveitar estrutura fabril da Natura e nacionalizar os produtos da
Aesop não é possibilidade vislumbrada, pelo menos por enquanto.
"Nós gostamos do fato de conseguir controlar toda a nossa produção.
Nunca digo nunca, porque quem sabe o que o mercado vai se tornar? Mas,
por ora, vamos continuar como estamos", disse Millar.
Aproximadamente 90% do portfólio da empresa é ofertado por aqui. Por
terem sido idealizados para um país de clima quente, quase todos os
cosméticos se adptaram bem ao tipo de pele do brasileiro, segundo o
executivo.
Expansão
O processo de expansão da Aesop foi intensificado depois que ela foi
comprada pela Natura. Ela encerrou 2013 com 80 lojas em 10 países.
Agora, já tem quase o dobro de pontos de venda. Só neste ano, chegou ao
Canadá e à Noruega.
Os únicos locais onde as duas marcas estão presentes ao mesmo tempo são
Brasil e França, mas, para Robert Chatwin, elas não concorrem
agressivamente entre si.
"Muita gente gosta da Natura por uma submarca. A Ekos, por exemplo, é
muito forte porque tem a proposta de manter a floresta amazônica em pé. A
Aesop não oferece isso. Acho que o consumidor pode continuar fiel a
categorias da Natura e experimentar a linha de cuidado com a pele da
Aesop e gostar, por exemplo", afirmou.
Enquanto as vendas da brasileira sofrem, as da australiana crescem. No
primeiro semestre deste ano, a receita da Aesop foi de 256,10 milhões de
reais, alta de 69,9% frente aos 150,69 milhões de reais acumulados um
ano antes.
O lucro foi de 5,80 milhões de reais período, queda de 27,41% ante os
7,39 milhões de reais registrados no mesmo intervalo de 2015.
Já a Natura faturou 2,62 bilhões de reais de janeiro a junho de 2016,
baixa de 7% contra os 2,82 bilhões de reais obtidos nos seis primeiros
meses do ano anterior.
Seu lucro foi de 21,84 milhões de reais no período, recuo de 90,76%
frente aos ganhos de 236,32 milhões de reais no primeiro semestre de
2015.
Outras aquisições como a da australiana para dar fôlego à fabricante
brasileira não estão na agenda, mas também não estão descartadas.
"É importante lembrar que a Natura teve 47 anos de crescimento orgânico.
A experiência [de comprar outra empresa] foi muito melhor do que
imaginávamos, mas isso não tira nosso foco da operação no Brasil e na
América Latina. Os resultados [desse negócio] são bem interessantes para
continuarmos pensando em fusões e aquisições", disse Chatwin.
