Aesop ganha importância para Natura e tem loja nova no país

  Divulgação/Aesop

Aesop: cada loja da marca é desenhada para conversar com o bairro onde está. Esta é a fachada da unidade Vila Madalena

 

 

 Luísa Melo, de EXAME.com

 

 

São Paulo - Comprada pela Natura há três anos, a marca australiana de cosméticos premium Aesop ganha cada vez mais importância para a fabricante brasileira.

Ela acaba de inaugurar sua segunda loja no Brasil, no bairro da Vila Madalena, em São Paulo. A primeira unidade, na rua Oscar Freire, surpreendeu positivamente: em quase dois anos de operação, vendeu 40% mais do que o esperado.

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Outras vitrines no país já estão previstas, mas a empresa não precisa quantas, apenas diz que a próxima deve ser anunciada em cerca de 18 meses.

O site da marca também deve receber investimentos para se tornar mais conhecido.

"Acreditamos que há mais potencial nesse mercado, mas não temos pressão para explorá-lo", disse o presidente da companhia para as Américas, Stuart Millar, em entrevista exclusiva a EXAME.com.

Quando a Natura fez o investimento, a Aesop respondia por 1% do total de suas receitas. Hoje essa fatia já gira em torno de 5% a 6%, dependendo de variações cambiais. No segundo trimestre, ficou em 6,2%.

Para Millar, a crise não assusta e ainda há espaço para a venda de cosméticos de alto tíquete no Brasil – um gel de limpeza facial da marca, um dos itens queridinhos, custa entre 151 reais (a embalagem de 100g) e 275 reais (200g).

"Todo país enfrenta dificuldades econômicas em algum momento. Eu penso que, se você busca resultados de longo prazo, sofre um impacto diferente do que teria se pensasse em ganhos imediatos", afirmou.

 

Cara diferente

Cada uma das 157 lojas da Aesop pelo mundo tem uma cara diferente. Presente em 19 países, a empresa trabalha em parceria com arquitetos locais para desenhar e construir um ambiente que converse com o bairro onde a unidade está inserida – o que leva tempo.

A da Vila Madalena, por exemplo, foi projetada pelos irmãos Fernando e Humberto Campana. Ela foi decorada com tijolos vazados, no estilo cobogó, e com tecido de sisal nas paredes.

Já a da Oscar Freire, assinada por Paulo Mendes da Rocha e Martin Corullon, da Metro Arquitetos, tem uma aparência mais contemporânea e abusa do concreto.

Mesmo assim, é fácil reconhecer a marca. As embalagens, a maioria de vidro na cor âmbar e com uma etiqueta em preto em branco, são marcantes. E a disposição dos produtos nas prateleiras, sem classificação ou propaganda, fazem lembrar perfumarias de séculos atrás.

 

Foco na pele

A principal linha da Aesop é a de cuidados com a pele. Sua vinda para o país não estava originalmente nos planos, mas aconteceu porque a Natura queria acompanhá-la mais de perto após a aquisição.

"O Brasil é o primeiro mercado do mundo em fragrâncias e o segundo em produtos para cabelos, mas só o 14º em cuidados com a pele. O brasileiro não investe muito nesse tipo de produto", comentou Robert Chatwin, vice-presidente de internacionalização da Natura e um dos responsáveis por trazer a Aesop para o país.

Segundo ele, a compra da rede australiana se deu porque a Natura queria difundir o conceito de "bem estar bem" para públicos a que ainda não tinha acesso, com outras marcas e outros produtos.

A Aesop foi o casamento perfeito. Assim como a brasileira, ela usa ingredientes vegetais, não faz testes com animais e não difunde estereótipos de beleza.

Neste último ponto, a marca é bem radical: não faz campanhas de marketing tradicionais e nem usa modelos.

A compra da companhia também contribuiu para aprimorar o projeto de varejo da Natura, que já conta com quatro lojas próprias em São Paulo. A brasileira se inspirou no atendimento da subsidiária para colocar nos pontos de venda "consultoras" treinadas para ajudar os clientes a experimentar e escolher os cosméticos.

"Nosso varejo é mais tradicional. Quando você entra na loja, está muito claro onde estão os produtos para o corpo ou para o cabelo, por exemplo. Mas na elaboração de como porporcionar uma experiência, como tratar o consumidor, como atendê-lo, a gente aprendeu muito a Aesop", contou Chatwin.

A fabricante brasileira começou a explorar novos canais para tentar reverter o tombo que enfrenta nas vendas porta a porta há algum tempo. Além das unidades próprias, começou a oferecer produtos de sua linha mais barata, a Sou, em farmácias.

 

Vida própria

A Aesop opera de maneira totalmente independente da Natura. Seus cosméticos continuam sendo fabricados por plantas terceirizadas na Austrália e são exportados para o Brasil e outros lugares.

A brasileira ajuda no processo de trazer os produtos para cá e tem um espaço dedicado para a marca em seu centro de distribuição em Cajamar, em São Paulo, mas a parceria termina aí. Até mesmo a distribuição é separada.

Aproveitar estrutura fabril da Natura e nacionalizar os produtos da Aesop não é possibilidade vislumbrada, pelo menos por enquanto.

"Nós gostamos do fato de conseguir controlar toda a nossa produção. Nunca digo nunca, porque quem sabe o que o mercado vai se tornar? Mas, por ora, vamos continuar como estamos", disse Millar.

Aproximadamente 90% do portfólio da empresa é ofertado por aqui. Por terem sido idealizados para um país de clima quente, quase todos os cosméticos se adptaram bem ao tipo de pele do brasileiro, segundo o executivo.

 

Expansão

O processo de expansão da Aesop foi intensificado depois que ela foi comprada pela Natura. Ela encerrou 2013 com 80 lojas em 10 países. Agora, já tem quase o dobro de pontos de venda. Só neste ano, chegou ao Canadá e à Noruega.

Os únicos locais onde as duas marcas estão presentes ao mesmo tempo são Brasil e França, mas, para Robert Chatwin, elas não concorrem agressivamente entre si.

"Muita gente gosta da Natura por uma submarca. A Ekos, por exemplo, é muito forte porque tem a proposta de manter a floresta amazônica em pé. A Aesop não oferece isso. Acho que o consumidor pode continuar fiel a categorias da Natura e experimentar a linha de cuidado com a pele da Aesop e gostar, por exemplo", afirmou.

Enquanto as vendas da brasileira sofrem, as da australiana crescem. No primeiro semestre deste ano, a receita da Aesop foi de 256,10 milhões de reais, alta de 69,9% frente aos 150,69 milhões de reais acumulados um ano antes.

O lucro foi de 5,80 milhões de reais período, queda de 27,41% ante os 7,39 milhões de reais registrados no mesmo intervalo de 2015.

Já a Natura faturou 2,62 bilhões de reais de janeiro a junho de 2016, baixa de 7% contra os 2,82 bilhões de reais obtidos nos seis primeiros meses do ano anterior.

Seu lucro foi de 21,84 milhões de reais no período, recuo de 90,76% frente aos ganhos de 236,32 milhões de reais no primeiro semestre de 2015.

Outras aquisições como a da australiana para dar fôlego à fabricante brasileira não estão na agenda, mas também não estão descartadas.

"É importante lembrar que a Natura teve 47 anos de crescimento orgânico. A experiência [de comprar outra empresa] foi muito melhor do que imaginávamos, mas isso não tira nosso foco da operação no Brasil e na América Latina. Os resultados [desse negócio] são bem interessantes para continuarmos pensando em fusões e aquisições", disse Chatwin.