O sucesso vem da diversidade de atuação do grupo, que está na venda direta, comércio eletrônico e lojas multimarcas
Loja da The Beauty Box, última investida do Grupo Boticário (Eduardo Viana / Divulgação)
São Paulo – O Grupo Boticário
está atirando para todos os lados. Acertando alvos bem diferentes entre
si, a empresa de beleza conseguiu crescer, mesmo em um ano de queda no
consumo e no varejo.
Segundo Artur Grynbaum, presidente do grupo, o ano foi difícil e
instável, mas o grupo irá crescer um dígito em 2016 – o resultado
consolidado será divulgado apenas no ano que vem. “Vamos sim crescer e
apresentar resultados positivos”, disse.
Para ele, esse sucesso vem da diversidade de atuação do grupo. A
empresa abriu mais de 70 lojas no ano, contra 50 inicialmente previstas.
Hoje, são 4.000 pontos de venda das 4 marcas do grupo, espalhados em 8
países. Dessas, 3.700 lojas são da O Boticário.
Além de milhares de lojas, o grupo também atua com venda direta,
comércio eletrônico, quiosques e lojas multimarcas. As quatro marcas, O
Boticário, Quem Disse, Berenice?, Eudora e The Beauty Box também atingem
públicos distintos e oferecem produtos para todos os gostos e bolsos.
“Queremos ter a oferta completa”, afirmou ele. Afinal, ninguém consome apenas uma marca ou em apenas um canal, disse.
O grupo se tornou esse camaleão de negócios apenas nos últimos anos. A
Eudora foi lançada em 2011 e, no ano seguinte, surgiram a Quem Disse Berenice? e a multimarcas The Beauty Box.
“Lançamos 3 marcas e investimos na estrutura com rapidez para dar fluidez a nossa estratégia”, afirmou Grynbaum.
O plano deu certo. Com 6,9% do mercado em 2010, chegou a 10,9% em
2015. De 2010 a 2016, o número de funcionários se multiplicou por 5 e
hoje são mais de 7.000 colaboradores. No ano passado, o faturamento foi
de R$ 10 bilhões.
Expansão e estabilidade
A base para o crescimento acelerado do grupo de cosméticos foi a
expansão de sua infraestrutura. Em 4 anos, a companhia investiu R$ 4
bilhões, com a construção de centros de distribuição, pesquisa e
desenvolvimento e de uma nova fábrica em Camaçari, Bahia. A planta
recebeu em 2016 a certificação LEED de sustentabilidade.
No mesmo local, a companhia inaugurou este ano um centro de formação
em estética, voltado para mulheres da região que queiram aumentar a
renda e atuar como esteticistas ou maquiadoras. Serão 240 mulheres
formadas todo ano.
Depois dessa rápida expansão, a empresa precisou sentar e analisar cada uma de suas operações.
“Sabíamos que precisávamos expandir rapidamente e depois fazer a lição de casa”, afirmou o presidente.
Nos últimos dois anos, o grupo focou na melhora da eficiência, com
corte de estruturas e processos duplicados. Por isso, em 2016, os
investimentos foram de R$ 250 milhões, número que deve se repetir em
2017.
Em todos os lugares
Um dos exemplos de que a diversidade tem sido o trunfo do grupo é a
The Beauty Box. Criado em 2012 como loja multimarca, o braço de negócios
lançou recentemente sua própria marca.
A Produtinhos da Beauty é vendida em 52 lojas da empresa e em mais
de 150 farmácias e drogarias, além de 6 quiosques nas lojas C&A.
A Eudora é outra marca que já nasceu multicanal. Além do método
tradicional, em que a representante faz o pedido pela internet, a Eudora
também oferece lojas voltadas à venda direta, chamadas Espaço
Representante. Assim, o tempo de entrega e o custo logístico da
companhia são menores.
Outra vantagem é a facilidade para a revendedora. “A representante
muitas vezes tem dificuldade em gerir o seu estoque e esse modelo
elimina esse problema. É uma vantagem competitiva”, afirmou Daniel
Knopfholz, diretor da Eudora.
A marca, que já tinha 20 pontos de venda para representantes,
inaugurou mais 20 este ano, além de 15 quiosques voltados ao consumidor
final. Em 2016, a sua equipe dobrou para 700 funcionários e o
faturamento atingiu R$ 350 milhões.
Para 2017, o plano é voltar a investir em lojas para o consumidor
final. Quando a Eudora surgiu, há 5 anos, ela decidiu tentar um pouco de
tudo, para ver onde teria mais sucesso. A venda direta acabou se
mostrando seu canal mais forte. Das quatro lojas físicas que ela tinha,
apenas uma, em Belo Horizonte, MG, se manteve de pé.
“Os nossos pontos de venda não eram os melhores. Com a evolução da
marca, agora sabemos o que nosso público quer e podemos voltar a
expandir esse modelo”, afirmou Knopfholz.
A sua concorrente Natura, que também operava apenas por venda direta, abriu as primeiras 10 lojas esse ano , além de começar a vender a linha Sou em farmácias.
Para Knopfholz, a ida para as lojas físicas é mais fácil para a
Eudora. “Já nascemos multicanal e sabemos como montar estrutura tanto
para venda direta quanto para lojas físicas ou comércio eletrônico.
Adaptar um modelo de vendas para outro canal é mais difícil”, disse.
Diversas equipes, um só grupo
Com a expansão acelerada, muitas pontas ficaram soltas, tanto nas
operações quanto nas equipes de cada marca. Por isso, além de integrar
estruturas, outro cuidado da companhia neste ano foi unir as equipes de
todas as marcas.
As contratações de pessoas passaram a ser feitas pelo grupo e não
mais por uma marca específica, o que dá liberdade aos funcionários
para circular entre as áreas. Os cargos e salários também se unificaram e
agora são os mesmos entre os vários negócios.
Para garantir que todas as equipes estivessem com os mesmos objetivos
em mente, o departamento de recursos humanos criou o projeto Check Up
do Coração.
O presidente do grupo, Artur Grynbaum, e o fundador, Miguel Krigsner,
visitaram todas as fábricas, centros de distribuição e escritórios para
discutir os rumos da companhia com os funcionários.
Segundo Lia Azevedo, diretora de RH e Sustentabilidade do Grupo, era
importante que todos sentissem que fazem parte do mesmo grupo para
avançar na mesma direção. Mesmo que, no caso do O Boticário, as direções
sejam tão diversas.
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