Fabiano Goldoni alerta para a necessidade de um novo modelo
Tem sido bastante frequente as declarações e artigos em
veículos especializados afirmando que as consultorias vão acabar com as
agências de propaganda. Para ter uma ideia desse cenário: a divisão
Interactive Experience (iX) da IBM foi considerada a maior agência
digital do mundo pela revista de publicidade, marketing e mídia Ad Age. A
iX possui mais de 10 mil funcionários que trabalham em criação, digital
e analytics para clientes como a Nestlé, Visa, L.l.bean e Air Canada. A
empresa faturou cerca de US$ 1,9 bilhão em 2015.
Acredito que nem
tudo está perdido para as agências, pois não tenho dúvidas de que
alguns irão encontrar uma forma para virar a chave do novo modelo.
Certamente players históricos que construíram o negócio da publicidade
até hoje vão desaparecer. Acontece em qualquer indústria em
transformação. Porém, os que forem ágeis o suficiente para mudar sua
metodologia irão resistir e encontrar seu lugar. Tenho certeza disso.
Estamos entrando na era dos especialistas em comunicação e branding
conectados, de fato, com o resultado no negócio. Parece simples na
teoria, mas na prática é o maior desafio que essa indústria já passou.
Qual
é a fórmula das consultorias? Não é segredo como elas funcionam. O que
existe de diferente entre o modelo da consultoria e da agência é o
padrão mental (também conhecido no Brasil como mindset) de abordagem do
desafio da comunicação na era digital. O mindset da consultoria é
baseado em agrupar plataformas de dados e gestão do negócio do
anunciante e conectar diretamente nas plataformas de comunicação e
aferição de mídia. Em resumo, investimento e resultado de ponta a ponta
sem dar espaço ao empirismo.
Não confiando somente em focus group e
pesquisas com um punhado de consumidores. Tudo isso com margem zero para
qualquer subjetividade na tomada de decisão. Dados são o novo
combustível desse novo modelo. Porém, sabemos que comunicação de marca
não se baseia somente na frieza dos dados. É preciso estabelecer uma
conexão emocional com o consumidor, gerar envolvimento e ter relevância.
Não foi à toa que recentemente a Accenture Digital contratou um dos
maiores diretores de criação do mercado publicitário. Está claro que
existe uma ponte entre estas duas margens do rio: agências e
consultorias. O desafio é construir essa ponte o mais rápido possível.
O
anunciante não compra mais exposição de marca, criatividade,
inteligência, relacionamento com veículos, atendimento próximo ou seja
lá qual o diferencial da agência. Isso fica claro neste novo cenário da
digitalização dos negócios. O anunciante compra resultado que pode ser
medido de ponta a ponta: do conteúdo ao checkout do e-commerce e também
da loja física.
O Alright Summit 2017 abordará este novo
cenário no keynote do Leo Cid Ferreira, Chief Strategy Officer da
Accenture Digital no dia 28 de abril (leia mais detalhes aqui). O Alright Summit é um evento para convidados da Alright e seus parceiros. Inscreva-se aqui preenchendo o formulário.
*Sócio
da Alright Media, braço do hub de tecnologias de mídia digital Alright,
empresa promotora do Alright Summit 2017. O evento, que tem a parceria
de AMANHÃ, vai debater como o meio digital está transformando o
marketing e a publicidade.
http://www.amanha.com.br/posts/view/3837
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