Em 2003, eram 69 as marcas que lideravam as vendas em suas categorias por dez anos consecutivos; em 2012, as líderes por uma década foram apenas 28 marcas
Márcia De Chiara, do 
São Paulo - O número de marcas
líderes no País caiu drasticamente nos últimos dez anos. Em 2003, eram
69 as marcas de bebidas, alimentos industrializados e artigos de higiene
e limpeza que lideravam as vendas em suas categorias por dez anos
consecutivos. No ano passado, as líderes por uma década foram apenas 28
marcas. A redução é de 59%, de acordo uma pesquisa da Kantar WorldPanel.
"Ficou mais difícil se manter na liderança", afirma a diretora
comercial da empresa de pesquisa, Christine Pereira. Para chegar a esse
número, são visitados semanalmente 8,2 mil domicílios espalhados pelo
país e coletados os tíquetes de compra, onde constam as marcas dos
produtos adquiridos.
Na avaliação de Christine, as marcas estão com mais dificuldade de
permanecer na liderança por causa do grande número de lançamentos. Além
disso, com a ascensão social de boa parte da população brasileira, o consumidor ampliou a renda, teve acesso a novas categorias de produtos e ficou mais exigente na relação entre o custo e o benefício.
"Marca que não inova não se sustenta", diz Christine, destacando que o
segredo para se manter na liderança por muito tempo é aliar a tradição
da marca com inovação.
Das 28 marcas líderes apontadas pela pesquisa em 2012, apenas 7 foram
líderes ao mesmo tempo em todas as regiões do País por uma década
inteira. Nessa lista estão o adoçante líquido Zero Cal, a aveia Quaker, o
multiuso Veja, o café solúvel Nescafé, o detergente líquido Ypê, o
sapólio Radium e o detergente em pó Omo.
Tanto é que a empresa evoluiu em várias frentes do produto, desde a
forma (pedra, pó e gel) até a embalagem, incluindo também os perfumes.
"Sapólio Radium é um limpador poderoso e o desafio é torná-lo conhecido
do consumidor jovem", diz o presidente.
O produto respondeu por 8% do faturamento da Bombril, que atingiu R$
1,3 bilhão no ano passado. Cerca de 15% da verba de marketing da
empresa, de R$ 70 milhões, é destinada à inovação dos produtos em geral.
"Mudamos a forma de lavar roupa", observa Paula Lopes, gerente de
marketing do Omo, da Unilever. Ela ressalta que a liderança do produto
está baseada em três pilares: o vínculo com as consumidoras, a tradição
e, principalmente, a inovação.
Cara nova
Nas próximas semanas, por exemplo, a marca que está desde 1957 no País,
vai ganhar mais duas versões: Omo líquido para roupas delicadas e para
roupas escuras.
Paula lembra que toda a trajetória da marca foi pontuada pela inovação e
que a companhia atua em duas frentes para descobrir o que a dona de
casa quer: faz pesquisas com as consumidoras e visita lojas e redes
sociais para descobrir o perfil de quem compra Omo.
Desde 1953 no Brasil, a marca de café solúvel Nescafé, líder absoluta
por uma década em todas as regiões do País, também mantém essa posição
baseada na inovação, segundo informa a companhia.
A Nestlé diz que revolucionou o mercado quando criou o café solúvel na
década de 30, atendendo a uma solicitação do governo brasileiro. Mais
recentemente, em 2009, a companhia revolucionou novamente o mercado
brasileiro com o lançamento das máquinas de café.
A mais novata entre as líderes absolutas, a marca Ypê de detergente
líquido estreou no mercado em 1980. Segundo João Augusto S. Geraldini,
gerente de marcas e comunicação da companhia, a liderança vem sendo
sustentada pela melhor relação entre o custo e o benefício do produto.
Mas ele observa que a tradição da marca abriu as portas para que o
detergente fosse lançado no mercado. A pesquisa da Kantar sobre as
marcas traça um mapa curioso sobre o perfil das líderes. No Nordeste, as
marcas líderes são de produtos básicos; no Sul imperam as marcas
regionais.
As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
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