E se o cliente não comprar sua ideia?

Muitas empresas se esmeram para elaborar um produto e só depois refletem sobre como podem vendê-lo. Está na hora de inverter essa lógica

Por Maria Augusta Orofino*

O contexto sociocultural de hoje exige algo primordial de todos os empreendedores: sucesso.     Os tempos mudaram, mas os procedimentos realizados para a apresentação de um novo produto ou serviço, em muitos casos, ainda obedecem aos mesmos princípios do marketing do século passado.      Muitos produtos não se estabelecem  e  fracassam,  mesmo  com  grandes pesquisas de mercado, projetos de design, especificações estruturadas, custos inerentes e campanhas de marketing. Por que isso acontece?

Muitas empresas ainda têm seus departamentos de marketing e desenvolvimento de produto trabalhando de forma isolada, sem dialogar entre si. Nesse contexto, começa a surgir uma nova categoria de empreendimentos. São negócios nos quais se investe tempo em pesquisa, visando a conhecer as potenciais necessidades dos clientes e dos mercados. Eles buscam ouvir o que os futuros consumidores desejam antes de a empresa se comprometer com uma trajetória determinada e com as especificações precisas do produto. Ou seja, o foco é o “Desenvolvimento do Cliente”, a partir das suas dores e reais necessidades.

No modelo tradicional (com foco no “desenvolvimento do produto”), a empresa identifica um potencial mercado e o departamento de pesquisa e desenvolvimento prepara o produto com a equipe técnica – que confere as possibilidades da sua produção. Feito isso, segue para o departamento de custos, que determina o preço final. Só depois dessas etapas, com o produto já elaborado, é que entra em cena o departamento de marketing – que vai procurar uma agência de publicidade para o grande lançamento.

Mas, afinal: onde estão os clientes nesse processo? Desde a primeira etapa, o empreendedor se preocupa em especificar cada aspecto do produto. Contudo, será que é isso que o cliente quer? É disso que ele precisa? Onde ele está? O modelo de desenvolvimento de produto está tão direcionado para a construção e entrega do produto que ignora o processo de descoberta do cliente. Trata-se de um erro fundamental. E fatal.

O foco no desenvolvimento do produto leva as empresas a colocar prioridade na execução em detrimento do aprendizado sobre as necessidades dos clientes. Os executivos que conduzem o processo são contratados para resolver problemas e ampliar faturamento, e não para aprender a partir da experiência do cliente. Partem do princípio de que sua experiência anterior é relevante para o novo empreendimento. Só que essa suposição e essa atitude nem sempre dão certo. Muitas vezes, a necessidade do mercado é bem diferente daquela apresentada pelos clientes já atendidos em ocasiões anteriores.

Os empreendedores poderiam alcançar mais sucesso se, antes de vender um produto, buscassem respostas a algumas perguntas básicas: que problemas nossos produtos podem solucionar? Os clientes consideram esses problemas importantes? O produto tem capacidade de resolvê-los? O modelo de Desenvolvimento de Cliente parte de uma premissa simples, que é descobrir quem são os primeiros clientes da empresa e de que mercado eles fazem parte. Nesse sentido, antes de estruturar uma equipe e um projeto de marketing e vendas, a empresa precisa comprovar que existe o mercado para seu produto e alguém que realmente pagaria pelas soluções que ela pretende desenvolver. São atividades que envolvem teste, aprendizado e descoberta – e que tornam uma empresa única e inovadora.

* Mestre em Gestão do Conhecimento, professora da ESPM-SP e coautora dos livros
Business Model You e Ferramentas Visuais para Estrategistas.