O mecenas da hora

O mecenas da hora

A Jaeger LeCoultre, relojoeira suíça de alto luxo, do CEO Daniel Riedo, segue os passos de grifes famosas e investe na restauração de do relógio da estação Júlio Prestes, em São Paulo

Por Bruna BORELLI

Assistir a um concerto na Sala São Paulo faz parte da lista de atrações turísticas da capital paulista. Além de integrar o patrimônio histórico da cidade, o local abriga os concertos da renomada Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo (Osesp). E foi lá que o suíço Daniel Riedo, da grife de alta relojoaria Jaeger LeCoultre, teve a sua primeira impressão do Brasil. O executivo, que conheceu o País no início de outubro, conta que se impressionou com o talento do pianista mineiro Nelson Freire. “Não o conhecia e fiquei bastante emocionado”, diz. Ele esteve no País para anunciar a doação feita pela marca à Secretaria da Cultura do Governo do Estado de São Paulo para a restauração do relógio da torre da estação Júlio Prestes. 

 

 

“É um presente para São Paulo”, afirmou em entrevista à DINHEIRO. O anúncio da ação filantrópica contou com a presença de 250 convidados, ou melhor, compradores potenciais de seus relógios, que chegam a custar até US$ 1 milhão, e formadores de opinião. Por mais que, a princípio, não esteja nos planos da Jaeger LeCoultre divulgar a doação usando uma placa ou “envelopando” o monumento a ser reformado com o logo da grife, como outras empresas já fizeram (leia-se Bulgari e Fendi, na Itália), o incentivo financeiro funciona como uma boa estratégia para estreitar o relacionamento da marca com os consumidores super-ricos. 

 

Em Portugal: a grife, que comemora 180 anos em 2013, já havia restaurado

o relógio do Arco da Rua Augusta, em Lisboa

 

Para Silvio Passarelli, diretor da Faculdade de Artes Plásticas da Faap, essa é uma parceria em que os dois lados saem ganhando: o governo, que recebe o apoio de uma instituição privada para a reforma de um monumento histórico, e a marca, que associa seu nome a uma obra arquitetônica de respeito. “A atuação em segmentos da sociedade que geram prestígio, como artes visuais em geral, é uma necessidade do mercado de luxo”, diz o especialista. Passarelli explica que, quando uma marca patrocina, financia ou apoia qualquer expressão cultural, há uma transferência sutil da admiração e do respeito obtido pelo evento ou pelo monumento para a empresa em questão.

 

O relógio, datado de 1938, estava em más condições, segundo Riedo. “A estação é um marco na c­idade”, disse o executivo, que prevê a conclusão da restauração para três ou quatro meses após o início dos trabalhos, em janeiro do ano que vem. “Essa ação, além de fazer parte de nossos valores, é o nosso jeito de dizer que o Brasil é um país importante para nós.” A escolha não poderia ser melhor para a estratégia de marketing da grife suíça, que patrocina festivais de cinema em Veneza e Xangai. Em seu portfólio “do bem”, a Jaeger LeCoultre inclui, ainda, a restauração do relógio do Arco da Rua Augusta, um dos cartões-postais de Lisboa.

 

No Brasil: sem valor divulgado, a reforma de um dos marcos da capital

paulista deve demorar de três a quatro meses

 

A Tod’s, italiana de sapatos de luxo, é outra grife que aposta na estratégia de participação mais discreta, ao menos no visual da reforma, a exemplo da Jaeger LeCoultre. Mesmo assim, a notícia da restauração do Coliseu, em Roma, vem sendo badalada nos meios de comunicação desde 2010. O custo da reforma deve ficar em torno de € 25 milhões, um valor exorbitante, principalmente para um dos países mais afetados pela crise econômica europeia, mas uma ninharia diante do valor histórico do bem patrocinado. 

 

Na Itália: a conterrânea Tod's, com Diego Della Valle no comando,

deve pagar ? 25 milhões na restauração do Coliseu

 

“Não pretendemos usar a área do Coliseu como espaço publicitário”, afirmou Diego Della Valle, CEO da marca, em entrevista à DINHEIRO na edição 802. “Essa reforma é um patrocínio, sem finalidade comercial.” Menos discreta, a Bulgari estampou por três anos um outdoor que exibia a atriz Julianne Moore repleta de joias da grife em frente à Ponte dos Suspiros, em Veneza, construída em 1602. Essa foi a moeda de troca utilizada pela grife pela recuperação da ponte, que custou € 2,8 milhões. Um toma lá dá cá de bom gosto e sensibilidade que se tornou uma boa opção para governos e também para empresas.