Na busca por consumidores abonados, marcas de luxo como Pernord Ricard, Louis Vuitton e Audi investem cada vez mais em experiências exclusivas — das quais só participa quem é convidado
Renan França, de 
Rodnei Riscali (à dir.): uísque Chivas e crupiê para jogar pôquer com os amigos
São Paulo - As rodadas semanais de pôquer com os amigos na casa do
paulista Rodnei Riscali, de 30 anos, não são mais as mesmas. Desde 2011,
o encontro informal realizado às terças-feiras em seu apartamento no
Morumbi, na zona sul de São Paulo, ganhou um ar de sofisticação.
Um crupiê embaralha e distribui as cartas, e um barman prepara drinques. Um lote de uísque Chivas sempre abastece a reunião, eventualmente até com exemplares envelhecidos em 25 anos, que chegam a custar 1 000 reais a garrafa.
Mas para Riscali tudo isso sai de graça. A mordomia começou quando ele
aceitou se tornar um dos 19 embaixadores da fabricante francesa de bebidas Pernod Ricard no Brasil.
Sua única contrapartida é garantir a presença da marca em seus eventos
sociais com os amigos. Quando Riscali faz aniversário, a empresa se
encarrega de mimar ainda mais seu embaixador. Jogador de golfe, ele já
ganhou um taco e outros apetrechos para o esporte. “Já indiquei outros
amigos que se interessaram em fazer parte do grupo“, diz.
Mimos assim prosperam junto com o mercado de luxo no
Brasil. O investimento das empresas em atividades para se aproximar do
público classe A no país mais do que dobrou nos últimos três anos e
chegou a 300 milhões de dólares em 2012, segundo a consultoria americana
Colloquy, especializada no relacionamento entre empresas e consumidores.
Por trás desses números estão atividades que vão muito além de mandar
cartão de aniversário — como viagens e participação em clubes e eventos
fechados. Esse esforço é uma tentativa de cativar um público disposto a
gastar cada vez mais.
A empresa de pesquisa americana Digital Luxury Group calcula que o
Brasil movimentou 12 bilhões de dólares em produtos de luxo em 2012 —
24% mais em relação a 2011. “Oferecer experiências relevantes se mostrou
uma maneira eficiente de aprofundar vínculos com o consumidor”, afirma
Fernanda Mandryk, consultora da paulista MCF, especializada no mercado
de luxo brasileiro.
Nos casos mais bem-sucedidos, identificar os clientes certos foi tão
importante quanto definir a experiência certa. Para selecionar seus
primeiros embaixadores, em 2010, a Pernod Ricard contratou uma
consultoria especializada em localizar consumidores de alta renda. Em
geral, os escolhidos são homens de 25 a 35 anos, com alto poder
aquisitivo e hábito de reunir os amigos frequentemente.
Nos anos seguintes, o grupo cresceu por indicações, até chegar aos
atuais 19 embaixadores. Treze deles estão em São Paulo, quatro em
Brasília e dois em Goiânia — os três principais mercados para a Chivas
no Brasil. A relação é revista de tempos em tempos, já que a parceria
pode ser renovada todos os anos.
Aqueles que conseguem reunir mais pessoas ao longo de um ano podem
ganhar uma viagem para conhecer a destilaria na Escócia. Os que se
acomodam são substituídos. “É um trabalho constante dos dois lados. O
cliente precisa sentir que faz parte de uma ação exclusiva”, diz Karen
Ehrlich, gerente de marcas da Pernod Ricard.
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