Empresa precisou reduzir preços, criar novos formatos e investir em treinamento para conquistar as consumidoras
Sephora: um desafio foi encorajar consumidoras a entrarem nas lojas, grandes e cheias de produtos (Sephora/Divulgação)
São Paulo – Se o período de recessão já foi bem difícil
para empresas bem estabelecidas no mercado brasileiro, foi ainda mais
desafiador para quem acabou de chegar.
É o caso da Sephora,
loja de produtos de beleza que está no país há 5 anos, com 20 lojas.
Desses, 3 foram de recessão e crise econômica. Ela precisou reduzir
preços, criar novos formatos e investir em treinamento para conquistar
as consumidoras.
“Na crise, a diferença é que temos menos chances para errar. Cada
erro afeta mais a operação”, declarou Flavia Bittencourt, diretora geral
da Sephora no Brasil e vice-presidente sênior para América Latina.
“O grupo aposta no longo prazo e tem paciência para esperar os
resultados. Por isso, decidimos ir mais devagar na nossa expansão no
Brasil. Se tivéssemos vindo com um plano mais rígido, de abrir lojas a
qualquer custo, teria sido mais difícil”, afirmou ela.
A empresa enfrentou diminuição do consumo, desemprego e câmbio
instável. Entender e se adaptar à legislação brasileira também foi um
obstáculo.
Um exemplo é a forma de mesurar a data de validade dos produtos.
Enquanto no exterior a validade passa a contar a partir do momento em
que o cliente abre a embalagem, por aqui o tempo passa a correr a partir
da fabricação do produto. A logística de encomendas e vendas fica mais
complicada, declarou a diretora.
Mais acessível
Outro desafio para a Sephora foi encorajar consumidoras a entrarem
nas lojas. Algumas poucas já conheciam a marca de viagens ao exterior,
diz Bittencourt, mas para muitas era uma novidade. “Por vendermos
produtos importados, muitas achavam que não encontrariam nada que
coubesse no bolso e sequer entravam nas lojas”, explicou ela.
Com produtos que vão de 10 reais a algumas centenas, a empresa
precisou encontrar maneiras de democratizar o acesso às lojas. Ela
baixou os preços dos itens de sua marca própria, para se igualar à
concorrência nacional.
Além disso, criou um novo modelo de loja, os quiosques,
especificamente para o Brasil. “Nos quiosques, as consumidoras não têm
receio de entrar e testar os produtos”, declarou a diretora. A empresa
usou esses quiosques para entrar em shopping centers mais populares.
Inicialmente, o formato vendia apenas produtos da marca própria da
Sephora, mais acessíveis. Aos poucos, incluiu outras marcas, para
apresentá-las às clientes.
Outro fator que intimidava as consumidoras era o grande número de
opções. São mais de 200 marcas no Brasil e cerca de 34 mil produtos
diferentes, o que dificulta o trabalho de escolher.
A empresa criou novos serviços gratuitos, como aulas de maquiagem, e
investiu pesado no treinamento da equipe, para educar as consumidoras
sobre as diferenças entre tantas opções.
“São muitas marcas, muita informação na loja. A cliente que entra
pela primeira vez fica perdida. Por isso, fizemos um investimento extra,
os vendedores ensinam a fazer maquiagem de olho e contorno, deixamos as
clientes testarem de tudo”, diz Bittencourt.
Cores fortes e básicas
A Sephora precisou entender e se adaptar ao gosto das brasileiras. De
acordo com a executiva, a consumidora busca uma pele mais mate e
produtos que combatem a oleosidade.
Também prefere produtos mais frescos e bases leves, ao contrário das
norte-americanas, que usam itens com cobertura mais intensa. Gloss
labial também não funciona no país e batons mais secos são os
preferidos.
Além disso, apesar do Brasil ser visto lá fora como um país de cores
vibrantes e exóticas, a realidade é diferente. “Sombras coloridas só
funcionam no Carnaval. No resto do ano, o que mais vende são as cores
nude, básicas”, disse.
http://exame.abril.com.br/negocios/o-que-a-sephora-aprendeu-em-5-anos-no-brasil/
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