Saiba como nasceu a Renner Herrmann, case de “100
Marcas do Rio Grande”
No final
dos anos 1950, a Renner Herrmann S/A, fabricante das Tintas Renner, buscava uma
imagem que pudesse ser utilizada como logotipo, o símbolo maior de um negócio
que visava fabricar tintas, criado havia três décadas, em 1927, com a razão
social Renner Koepcke, no bairro Navegantes, em Porto Alegre. Mas qual imagem?
A resposta veio de uma pequena coincidência: o nome Renner, em alemão,
significa “corredor”. E foi justamente essa a ideia que levou a empresa a
apostar na figura – que depois faria história na propaganda gaúcha – do cavalo
branco em plena disparada. Como convém aos bons logos, este acabou simbolizando
muito mais do que um simples corredor. Na força e altivez do cavalo branco
sobre um quadro vermelho, na simplicidade e pureza dos traços, ela resumiu e ajudou
a dar personalidade a uma das mais sólidas marcas corporativas da história do
Rio Grande do Sul.
Desde
muito cedo, a Renner, transformada em Renner Herrmann a partir de 1941, mostrou
vocação para desbravar mercados. Naquele mesmo ano, a empresa quase deixou de
existir sob uma grande enchente que varreu suas instalações, então à beira do
Rio Guaíba. Mas, com muita força de vontade e ânimo de seus líderes, a empresa
se reergueu, mudando-se para a região do Passo D’Areia, também em Porto Alegre.
Um pouco antes, ela já dava bons sinais de dinamismo. Durante a Grande
Depressão de 1929 e a dificuldade de acesso a bens de consumo, a Renner
percebeu que seria viável contar com uma própria unidade de fabricação de latas
– que foi fundada em 1933. Assim, com capacidade para embalar suas próprias
tintas, ganhou mais competitividade e credibilidade.
No
início, o foco da Renner eram apenas as tintas decorativas – aquelas utilizadas
para pintar residências e edifícios. Por isso, durante muitos anos, as Tintas
Renner se comunicaram com o mercado por meio de veículos de massa. Quando a
televisão chegou ao Rio Grande do Sul, em meados de 1959, a Renner logo
despontou como um grande anunciante. As ações publicitárias também englobavam
inserções em rádio, materiais de ponto de venda e até patrocínio de clubes de
futebol – quem não lembra daquele lendário time do Grêmio que conquistou a Copa
Libertadores da América (1995), o Campeonato Brasileiro (1996) e a Copa do
Brasil (1997), entre outros títulos, sempre levando consigo a marca Renner na
camiseta? E o Grêmio não foi o único. A Renner chegou a patrocinar, ao mesmo
tempo, dez clubes em diferentes estados e países.
No final
dos anos 1950, a empresa adotou um jingle que faria história, sendo
imediatamente lembrado pelos consumidores na hora de escolher suas tintas. Em
ritmo de samba, a peça dizia Em matéria de pintura, quem dá as tintas é a
Renner – o que se tornaria um dos slogans mais bem-sucedidos da publicidade
brasileira. Era a primeira campanha de caráter institucional e massivo, adotada
na comemoração de 30 anos da empresa, com o objetivo de reposicionar sua
imagem. O jingle acabou puxando uma estratégia de comunicação que se estendeu
pelo país inteiro e reforçou a expansão nacional da empresa.
Foi na
década de 1960 que a Renner começou a buscar espaço no centro do país, com a
construção de fábricas em São Paulo e na Bahia. Nos anos de 1970 até meados de
1980, o processo se intensificou com a aquisição de várias empresas. Algumas
delas eram tão grandes quanto a própria Renner – casos da Ideal, da Polidura e
da Oxford/Luxforde, ambas de São Paulo. Nesse período, a Renner adquiriu o
controle de uma empresa paulista que, embora pequena, mostrava-se muito
promissora. Focada no fornecimento de tintas e vernizes de alto desempenho para
a indústria moveleira, a Sayerlack se tornaria, nas décadas seguintes, um dos
pilares do crescimento e da internacionalização da marca Renner.
Internacionalização
que deslancharia, mesmo, nos anos 1990. Primeiro, no Uruguai, com a construção
da planta da Pinturas Renner Uruguay. Depois, pela ordem, com a compra da Pamex
na Argentina – transformada em Pinturas Renner Argentina – e da Blundell, no
Chile – que foi rebatizada como Pinturas Renner Chile. Logo depois, veio a
Pinturas Renner Paraguay, que operava um centro de distribuição naquele país. A
marca Renner desbravava, assim, um espaço estratégico em todos os países do
Mercosul.
Em 2007,
a Renner Herrmann deu uma guinada em sua estratégia de crescimento: buscando
setores mais rentáveis dentro de sua especialidade de empresa tinteira, a
empresa desinvestiu sua divisão de tintas decorativas. E passou, assim, a
investir firmemente em outros setores de tintas e revestimentos, como o de
tintas industriais de alta performance e tintas para a indústria moveleira.
Na Itália, foram adquiridas duas fábricas – que deram origem à Renner Itália.
Vieram, ainda, a Renner Sayerlack Chile e a Renner USA, com planta na Carolina
do Norte, além dos centros de distribuição na Espanha e no México. Tudo isso
centrado nas tintas para a indústria moveleira das marcas Sayerlack, líder no
setor na América do Sul, e Renner, atuante no resto do mundo. Hoje, a Renner
Sayerlack é uma das mais importantes fabricantes de tintas para indústria
moveleira no mundo, com distribuidores em mais de 70 países.
Em tintas
industriais de alta performance – como tintas anticorrosivas, marítimas e para
pintura de bens de capital e consumo –, a divisão Renner Coatings opera uma
planta no Brasil e duas no Chile, com foco e metas em âmbito continental. Ao
mesmo tempo, a marca Renner continua presente no dia-a-dia das casas e dos
pintores de tintas decorativas e arquitetônicas do Brasil, via o licenciamento
da marca Renner por parte de Renner Herrmann ao comprador daquela divisão, no
negócio ocorrido em 2007.
Embora
tenha nas tintas, vernizes e revestimentos sua história, crescimento e fonte de
maiores investimentos, o grupo Renner Herrmann ainda investe em outras
atividades com relevância. A Metalgráfica Renner, com sede em Gravataí (RS),
fabricante de embalagens metálicas para a indústria química e alimentícia, é
reconhecida nacionalmente por sua qualidade e inventividade, tendo colhido
prêmios internacionais por seu desempenho. A Flosul, com sede em Capivari do
Sul (RS) e mais 40 anos de tradição, é o braço produtor de madeira para o
mercado nacional e exportação, com foco na indústria moveleira e postes para
eletrificação. Já a Relat Laticínios, com planta industrial inaugurada em 2010
e sede em Estação (RS), transforma soro de leite em pó para indústrias como as
de massas, biscoitos e iogurtes, tanto do mercado nacional quanto
internacional.
Hoje, a
Renner Herrmann segue investindo firmemente no futuro, olhando o mercado com a
juventude de seus mais de 85 anos. O mundo talvez tenha mudado ao longo de todo
esse tempo, mas o que não mudou foi a promessa de Renner Herrmann e de sua
marca do cavalinho branco – de entregar ao mercado produtos de qualidade e
durabilidade, com alta capacidade de desenvolvimento tecnológico e inovação.
A devoção
a essa promessa é total. A cada dez anos, em média, o grupo submete seu
logotipo a um processo de modernização. Mas as mudanças são sempre delicadas e
cuidadosamente estudadas – afinal, ninguém quer interferir na força que o
cavalinho branco acumulou em tantos anos. Como a marca é forte e seu conceito
está muito associado à qualidade dos produtos, a Renner Herrmann entende que é
preciso preservá-la. Trata-se de uma cultura institucional poderosa, construída
ao longo de mais de 85 anos e que, ainda hoje, abre portas no Brasil e no
mundo. E o melhor: sem jamais perder suas raízes gaúchas.
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