Especialista em marketing fala sobre os desafios de manter um bom relacionamento
Editado por Priscila Zuini, de 
O que faz um relacionamento com clientes ser realmente bom?Respondido por Eduardo Andrade, especialista em marketing
Vivemos tempos difíceis, tempos controversos. Vivemos em um momento de
busca por profissionalização no atendimento, em paralelo ao desrespeito
ao consumidor. Gastam-se fortunas com treinamentos com custos jurídicos dirigidos a clientes insatisfeitos.
Temos a impressão de que convivemos com várias empresas sem rosto, que
mudam seus produtos de nomes e versões de quando em quando. Sempre mais
do mesmo com algum sobrenome ponto zero. Acostumamo-nos a call centers
com milhares de atendentes de vozes idênticas, doutrinados em
comportamentos quase robóticos e decisões rasas e engessadas. Ecoam
gerundismos de forma orquestrada e pedem repetidas vezes os mesmos dados
que já foram entregues a uma máquina.
Estimulam-nos expectativas de produtos que não são nem razoavelmente
cumpridas, quanto mais superadas; e esperam que recompremos. Vivemos
tempos de discursos maravilhosos sobre a importância do cliente e
recordes de ocorrências nos Procons. Fala-se ruminosamente no quanto é
mais caro recuperar um cliente a mantê-lo na carteira. Curiosamente o
maior budget de marketing continua com a promoção de vendas e não em
ações de relacionamento. Esses são tempos de desafios.
Como recuperar a confiança do cliente e tratá-lo verdadeiramente como
alguém que é a razão de ser da empresa? Nunca acharemos uma resposta
baseada em um único elemento para essa pergunta. Na verdade, um conjunto
de ações e políticas de gestão de relacionamento com o cliente (não
confunda CRM com software) deve ser seriamente conduzido.
Aqui não cabem discursos sem prática, promessas sem entrega. Da
validação da experiência do cliente, depende a sobrevivência de qualquer
negócio. No final de tudo, marketing é simplesmente uma guerra de
percepções. Portanto, se o cliente não percebe valor na experiência com a
marca, no trato relacional, no serviço prestado ou no bem consumido,
tudo se perde.
Todos buscam a fidelidade do cliente. Ainda que seja aquela utopia
romântica vendida em palestras motivacionais. Mas fidelização não
significa exclusividade até o fim dos tempos. Pode ser entendida como um
compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou
serviço no futuro. Levando-se em consideração a super oferta de
produtos, a facilidade da compra à distância, a explosão informacional e
as sedutoras promoções da concorrência, fica fácil entender porque
fidelizar é uma tarefa hercúlea.
Relacionamento com o cliente envolve mais que fluxo de pedido, venda e
pós-venda. Criar pretextos relevantes para manter contato com o cliente
pode ser a diferença entre ter ou não sucesso no negócio. Nas segundas e
terceiras intenções de uma gestão de relacionamento com o cliente, não
importa quem entrou em contato primeiro, a empresa ou o cliente.
Tão pouco a forma como essa comunicação se deu. Mas sim, como a empresa
pode e deve aproveitar esse momento para continuar aprendendo e
entendendo sobre o comportamento e as preferências do cliente. Aqui vale
a máxima: entender para atender. Em alguns segmentos o “namoro” com o
produto, antes mesmo da concretização do negócio, já deve ser cercado de
atenções e entendimento do “querer” do prospect.
Com dedicação na área descobre-se que são muitas as táticas e práticas
de uso do CRM: pipeline, cross-sell, up-sell, re-sell, categorização de
prospects e clientes, geração de leads e tantas outras. Contudo, na
labuta do cruzamento de variáveis e no garimpo de dados, algo se
descobre com o tempo. Quem de fato dá valor à informação, cria
conhecimento e gera oportunidades criativas para relacionamento é você, e
não o software de CRM.
Eduardo Andrade é professor e coordenador do CBA Marketing do Ibmec/MG
Envie suas dúvidas com a palavra marketing no assunto da mensagem para examecanalpme@abril.com.br
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