Marketeiros do passado

“Celebridades” de outrora também sabiam usar os meios de comunicação a seu favor Nossa época é tratada como a de “culto a celebridades”. Não sem razão, é claro. Basta uma espiada nas revistas e nos sites para ter uma ideia da quantidade de conteúdo existente sobre pessoas famosas ou em vias de se tornarem conhecidas. Para aqueles que aspiram a fama, existe até um manualzinho de instruções informal que indica os caminhos para “aparecer e acontecer”, no qual criar factóides e aproveitar sua repercussão na imprensa é a lição número um. Uma característica só dos nossos tempos? Nem tanto. Claro que as comunicações nunca foram tão globalizadas e velozes como agora, mas personalidades de outras épocas souberam usar os recursos à sua disposição para, digamos, construir uma “imagem de marca” para si próprios. É o caso de Giuseppe Garibaldi (1807-1882), que, nos revela agora uma biografia do jornalista Gianni Carta, não empreendia nenhuma jornada político-militar sem a companhia de um jornalista ou escritor, capaz de documentar seus feitos em diversos idiomas, para que corressem a Europa – não sem se fazer acompanhar por uma imagem na qual sua aparência física lembrava a de Cristo. Pela mesma época, o compositor erudito Richard Wagner (1813-1883) punha seu nome na História em função de sua obra, claro, mas também do domínio da comunicação: ele mesmo definia “suas composições como únicas, incomparáveis, sem parâmetro com tudo o que se fizera antes. Wagner usou uma das técnicas preferidas da propaganda: a massificação da mensagem, sua repetição ‘ad nauseam’, transforma-a em verdade independente de sua real condição. A opinião pública passou a enxergar em suas obras ‘uma nova categoria musical’”, escreveu o Valor Econômico de 15 de fevereiro desse ano, em resenha de uma biografia do compositor recém-lançada nos EUA. Mais recentemente, Carmen Miranda também mostrou tino para a autopromoção. Seu segredo foi explorar à exaustão uma imagem exótica junto ao público americano, casando seu linguajar e seu figurino com o estereótipo do brasileiro pré-moderno, alegre e tropical. Deu resultado: fez anúncios para lojas de departamento americanas e para a GE, e até hoje seu nome mantém apelo para companhias do exterior, que a utilizam em campanhas publicitárias. Alguma “lição” se extrai dessas três trajetórias? Bem, a mais óbvia seria a de lembrar que o marketing, como prática, não é um fenômeno contemporâneo – algo que já foi mencionado neste blog em posts anteriores. A outra, mais interessante, talvez seja compreender que nem a política, nem as artes devam estar imunes aos mecanismos de promoção e divulgação que uma sociedade oferece a seu tempo. No fundo, em qualquer campo de atividade, tudo se resume a uma inevitável luta por espaço, na intenção de cada um ver sua própria obra conhecida e reconhecida. Se é verdade que nem todo o mérito acaba vindo à tona e recebendo as láureas devidas, não passa de falácia afirmar que os esforços de autopromoção constituem armas apenas dos sem-talento ou dos sem-realizações. Garibaldi, Wagner e Carmen provam justamente o contrário.