Marca lança novo experimento social com criação da Ogilvy Brasil, que assinou Retratos da Real Beleza
São Paulo - Depois do sucesso da campanha Retratos da Real Beleza, a
Dove voltou a apostar num “experimento social”. A nova campanha da marca
não apenas se repete no formato, como no endereço de origem, o
escritório da agência Ogilvy Brasil, responsável pela criação do maior
viral global de 2013.
Na ação Patches, que estreou na quarta-feira no YouTube, um grupo de mulheres
foi convidado a fazer parte dos testes de um produto chamado RB-X, um
adesivo que liberaria uma substância amplificadora da autoestima.
A tarefa das voluntárias era usar o produto por 12 horas por dia,
durante 2 semanas, além de manter um diário em vídeo sobre o processo.
Apesar de nenhuma diferença ser detectada no início, o filme as mostra
tornando-se mais confiantes e sociáveis com o passar do tempo.
O consumidor
não demora a descobrir que trata-se de um efeito placebo, e, assim como
em Retratos, as voluntárias são incentivadas a aceitarem sua beleza
como ela é, apesar das pequenas imperfeições.
https://www.youtube.com/watch?v=EGDMXvdwN5c
Trabalhar sobre os ombros do viral que fez história em 2013 não foi simples, relata Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather Brasil. O antecessor terminou o ano passado como o comercial mais assistido de todos os tempos no YouTube, além de ser vencedor do prêmio principal do Festival de Cannes 2013, o Grand Prix. A Ogilvy também levou o Leão de agência do ano.
"Tanto os nossos critérios quanto os da marca
estavam em outro patamar depois do sucesso. Mas partimos da meta de que
a execução fosse diferente, e o processo de criação começou descartando
ideias parecidas" explicou Musa à EXAME.com.
O escritório nacional da agência venceu uma concorrência interna
da rede Ogilvy contra quatro concorrentes, e conseguiu emplacar
novamente a campanha global, com versões para 65 países.
Segundo Musa, o formato "grupo de testes" voltou à mesa inspirado no
objetivo da marca de provocar as mulheres a exergarem-se com outros
olhos. "E, dessa vez, foi um processo mais longo, com duas semanas de
experimentos. As transformações documentadas foram mais profundas",
afirma.
A escolha das voltuntárias foi feita em Los Angeles, após
entrevistas e análise de perfil, e foram selecionadas as que melhor
traduzissem essa relação com a autoimagem, explica Ricardo Honegger, diretor de atendimento da marca.
"A gente não tem uma mulher específica que é a cara de Dove. A
variedade é uma característica da marca, que procura retratar diferentes
etnias e bagagens", explicou Honegger.
Com o vídeo no ar, a expectativa em torno de uma nova viralização não é
um problema para a Ogilvy Brasil, garante Musa (ainda que em menos de
um dia o vídeo já tenha 1,3 milhão de visualizações). "O desafio
não é o que vai acontecer com a campanha a partir de agora. O mais
difícil para nós foi procurar uma ideia que honrasse a antecessora. E,
pode acreditar, as pessoas mais críticas em relação ao nosso trabalho
somos nós mesmos", afirma.
De acordo com o CEO, em princípio não estão previstos novos
desdobramentos da campanha, mas pode ser que os diários em vídeo sejam
aproveitados como conteúdo adicional.
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