Por Ricardo Bordin, publicado pelo Instituto Liberal
Estratégias de marketing são inerentes a
toda e qualquer atividade econômica, visando, essencialmente, a
otimização do lucro por meio da adequação da produção e da oferta de
mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos consumidores.
Recorre-se, com este intuito, a pesquisas de mercado, campanhas
publicitárias, atendimentos pós-venda, e outras ações similares.
Todo empreendedor, portanto, precisa
preocupar-se com a adequada divulgação de sua marca, mantendo um canal
de relacionamento com seus clientes, propiciando-lhes tomar conhecimento
dos bens por ele disponibilizados, ressaltando suas características e a
conveniência de adquiri-los.
Mas nem todos os empresários, em
verdade, estão submetidos a estas leis naturais que norteiam as relações
comerciais travadas em um ambiente saudável de trocas voluntárias. Os
advogados do Brasil, em especial, são tolhidos da possibilidade de
utilizar esta importante ferramenta de ampliação da freguesia por sua
própria entidade de classe, a OAB.
O código de ética e disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil é claro a respeito do tema em seu artigo 39:
A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.
Difícil não notar a mentalidade
marcadamente avessa ao capitalismo que predomina na redação do referido
diploma legal. Sob o pretexto de preservar a imagem da categoria
profissional em questão perante a população, ele regula sua publicidade e
a restringe severamente.
Quer dizer que advogados precisam
comportar-se como se suas empresas fossem instituições sem fins
lucrativos? Seria imoral “captar clientela”? Seria antiético promover o
estabelecimento junto ao público visando conquistar mais fatias do
mercado – como quaisquer outros empreendimentos de ramos diversos o
fazem? Talvez para mentes deturpadas pelo marxismo cultural, quem sabe.
Para indivíduos que precisam sempre agradar seus consumidores para
fechar as contas no final do trimestre, a realidade é bem outra.
PUBLICIDADE
Em linhas gerais, o conteúdo das
propagandas deveria, conforme delimitado pela OAB, ater-se a informações
sobre a identificação “pessoal e curricular” do advogado; campos de
atuação; títulos acadêmicos e qualificações profissionais relativos a
seu ofício; indicação de associações culturais e científicas de que ele
faça parte; nome dos integrantes – em caso de associação de advogados;
horário de atendimento e afins.
A regra geral, portanto, é a permissão
da publicidade, desde que realizada com “discrição e moderação”, sendo
permitida em sua modalidade informativa, e vedada em sua forma
“indutiva”, conforme depreende-se dos precedentes normativos emitidos
pela OAB:
“Publicidade ou Propaganda – Distinção – Moderação e Discrição – Internet e Placas Indicativas. A propaganda está mais vinculada à ideia de comércio ou mercantilização de produtos, e visa alcançar público maior, incentivando a demanda para maior lucro do empresário ou comerciante. A publicidade é a informação mais discreta, sem alardes, para público menor e direto, pressupondo a existência de interesse anterior, por menor que seja. O advogado não vende produto, mas presta serviço especializado. Eventual anúncio de advogado, na internet ou em placas indicativas, deve ser discreto, observando a mesma moderação do veiculado em jornais e revistas especializadas que, em qualquer hipótese, não poderá ser em conjunto com outra atividade.”
Os maiores prejudicados por esta
imposição da OAB, sem dúvidas, são os advogados recém-ingressos na
profissão, que precisam atrair clientes dos escritórios já consolidados
no setor – tarefa dificultada em muito pelas barreiras ao marketing. O
resultado é que aqueles empresários já estabelecidos não se veem
ameaçados pelos novatos, e a concorrência resta substancialmente
reduzida – para o azar dos próprios usuários de serviços advocatícios e
para a degradação da já combalida segurança jurídica no Brasil.
Reserva de mercado pura e simples.
Reserva de mercado pura e simples.
Nos Estados Unidos, pesquisas recentes revelaram que a maioria da população daquele país associa uma publicidade competente a profissionalismo e eficiência, o que teria efeito positivo na imagem dos advogados em geral – ao contrário do que afirma a OAB. Após o caso Bates vs State Bar of Arizona, de 1977, a Suprema Corte americana entendeu inconstitucional a vedação à publicidade por advogados, por violação à primeira emenda (que trata da liberdade de expressão).
Aliás, no seriado da rede AMC intitulado Better Call Saul, há
uma sequência de eventos muito elucidativa sobre este mister: o
protagonista da série, o advogado Saul Goodman, constata que uma clínica
de repouso de idosos estaria extorquindo-os indevidamente. Resolve,
então, levar ao ar um curto comercial no intervalo de um programa
matutino muito apreciado pelo pessoal da terceira idade. Como resultado,
centenas deles entram em contato com seu escritório a fim de ajuizar
ações de indenização por danos materiais e morais, logrando, ao fim,
serem ressarcidos pela atitude lesiva da empresa, e enriquecendo
licitamente seu representante legal.
Eis um legítimo cenário de ganha-ganha,
cujo roteiro não tem como repetir-se no Brasil, pois o risco de ser
processado por “publicidade abusiva” com base em conceitos tão
subjetivos como os adotados pela OAB é deveras elevado.
Mais uma vez, mostra sua face a
mentalidade paternalista das instituições brasileiras, as quais, em vez
de confiar na capacidade de discernimento dos indivíduos, prefere
“protegê-los” preventivamente de profissionais que supostamente estariam
visando tão somente, vejam vocês…ganhar dinheiro.
O normal, pois, seria deixar na mão das
próprias pessoas a tarefa de julgar a qualidade do serviço prestado
pelos advogados, as quais elegeriam para dominar este nicho os melhores
(enquanto conseguissem manter satisfeitos seus clientes), e relegariam
ao fechamento de portas os piores – como ocorre em qualquer atividade
pouco regulada pelo Estado. Se algum advogado veiculasse propaganda
enganosa, sua má fama seria espalhada aos quatro ventos – fenômeno
potencializado pelas redes sociais.
Mas acho que, na cabeça dos iluminados
tecnocratas, jamais atingiremos tal nível de maturidade – para a
felicidade dos que vivem de interferir onde não devem. Nas palavras de
Thomas Sowell, os “intelectuais ungidos” sentem um profundo incômodo com
a imperfeição humana, e veem no poder coercitivo do Estado o
instrumento ideal para impor regras e mover os membros de uma população
como se peças em um tabuleiro fossem.
Com o advento deste grave entrave à
cadeia produtiva da atividade jurídica, aqueles que dela necessitam e os
prestadores de serviços que poderiam atender tais demandas ficam
impossibilitados de encontrar-se no livre mercado, atrasando, inclusive,
a disseminação das soluções transacionais
ou autocompostas (técnicas conhecidas como mediação ou arbitragem), as
quais possuem o condão de acelerar a resolução de conflitos e reduzir o
tempo de tramitação de lides no Judiciário (por dispensarem a prestação
jurisdicional estatal).
O intervencionismo governamental no
marketing empresarial, na verdade, vem se alastrando bastante nos
últimos tempos. Lei Federal aprovada em 2014 proibiu a publicidade voltada para o público infantil,
afastando os patrocinadores de programas de desenhos animados e
congêneres, e tornando tal programação um privilégio exclusivo das
crianças que possuem acesso a canais fechados de televisão. Até mesmo refrigerantes estão na mira do Legislativo e podem ter suas ações de divulgação afetadas por leis arbitrárias em breve. Propagandas de Cigarros? Nem pensar.
Não há, portanto, como esperar mudanças
de postura da OAB neste quesito. Seguirão de mãos amarradas, por tempo
indeterminado, os profissionais do Direito em mais este aspecto de sua
atuação – sendo que eles já são obrigados a aturar o anacrônico tabelamento de preços imposto pela entidade. Mas pense em atrasar o pagamento da anuidade para ver o que acontece…
Diante de um quadro tão espinhoso
pintado pelo próprio Estado na iniciativa privada, que ninguém estranhe o
fato de que a maioria dos bacharéis da área saiam das faculdades ávidos
por cargos públicos, passando a clamar, dali em diante, por mais
concursos, estimulando o inchaço do governo, em um ciclo que se
retroalimenta e somente malefícios gera à sociedade.
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