A rede de varejo vai inaugurar uma unidade na luxuosa rua Oscar Freira como parte de um projeto de sofisticação de marca
Fernando Scheller, do 
São Paulo - A linha divisória entre as marcas de luxo e as redes
populares de moda para consumo rápido vai desaparecer na Oscar Freire,
uma das ruas de comércio mais sofisticadas do País. A rede de varejo Riachuelo
vai inaugurar uma unidade no local em novembro. A decisão faz parte de
um projeto de sofisticação de marca que serve a um objetivo econômico
bem claro: dobrar o número de lojas e triplicar a receita para R$ 10
bilhões até 2016.
Para convencer o consumidor de que Riachuelo também é sinônimo de
glamour, a empresa vai aumentar a aposta nas linhas assinadas por
estilistas famosos em 2014. As experiências dos últimos anos com nomes
como Oskar Metsavaht, Clô Orozco e Chris Barros mostraram que o público
do Grupo Guararapes quer consumir produtos que tragam tendências de moda
mais ousadas. A chegada à Oscar Freire vai coincidir com o lançamento
de cinco linhas assinadas que serão distribuídas em toda a rede.
A meta de crescer e, ao mesmo tempo, ter uma percepção mais premium aos
olhos do consumidor, não passa só pela sofisticação dos produtos.
Segundo o presidente da Riachuelo, Flavio Rocha, uma parte vital do
trabalho não é só abrir lojas, mas também ocupar os espaços certos. É
por isso que, no início de 2014, a empresa vai inaugurar outra loja
“símbolo”, num prédio de seis andares na Avenida Paulista, bem na
esquina com a Haddock Lobo. Juntas, as unidades da Paulista e da Oscar
Freire vão consumir R$ 20 milhões e custarão pelo menos dois terços mais
do que um ponto de venda-padrão.
Para chegar à meta de dobrar o número de lojas até 2016, para 330
unidades, a Riachuelo está colocando o pé no acelerador a partir deste
ano. Serão 41 inaugurações ao longo de 2013, para um total de 210 pontos
de venda no fim de dezembro. Para chegar lá, Rocha está atento aos
espaços que surgem nos shopping centers. Antes do Natal, a empresa
deverá abrir uma unidade de roupas femininas - a Riachuelo Mulher - no
Shopping Eldorado, em São Paulo, onde as rivais Renner, C&A e Zara
já estão presentes há anos.
A “mistura” de marcas populares a grifes de luxo já é muito comum no
exterior. O aluguel comercial mais caro do mundo é pago pela rede de
confecções Forever 21, que ocupa o edifício que antigamente era da
Virgin Records, no Times Square, em Nova York. A Oscar Freire está
seguindo essa tendência, segundo Rosangela Lyra, presidente da
Associação dos Lojistas dos Jardins. Ela lembra que redes como a Chili
Beans (óculos) e a Arezzo (calçados) já têm lojas conceito no local. A
chocolateria Kopenhagen vai abrir um espaço semelhante em breve.
Especialista em moda, Marie-Oceane Gazurek, do Grupo Troiano de
Branding, diz que a aproximação entre o luxo e o fast fashion reflete
uma evolução da percepção da consumidora brasileira. De um lado, as
camadas mais populares perderam o “medo” de lojas mais bonitas e
organizadas. De outro, as classes de maior poder aquisitivo perceberam
que vestir grifes da cabeça aos pés não é, necessariamente, sinônimo de
elegância. “Na França, é comum uma mulher usando uma bolsa Louis Vuitton
entrar na H&M (rede sueca de baixo custo) para comprar um item mais
básico. As duas coisas podem conviver muito bem.”
Para que a sofisticação da Riachuelo não fique só no discurso, o
presidente da empresa sabe que o cuidado com a qualidade precisará ser
percebido também fora da Oscar Freire. “Vamos melhorar o produto comum
da Riachuelo, mas sem aumentar o preço”, diz o empresário. “Já cometemos
esse erro no passado, após algumas parcerias com estilistas. Hoje
sabemos quanto o nosso público está disposto a pagar.”
Em relação às lojas, a Riachuelo afirma ter, entre inaugurações e
reformas, 60 pontos de venda considerados premium - um deles é a unidade
do Shopping Frei Caneca, em São Paulo. O novo conceito mudou a
iluminação e a disposição dos produtos. Agora, a empresa está
trabalhando para que o consumidor tenha a impressão de que as roupas da
Riachuelo não são mais produzidas em série. Por isso, desenvolveu um
sistema que reduziu drasticamente o número de peças expostas nas lojas.
Até pouco tempo atrás, a Riachuelo chegava a mandar 36 unidades de cada
peça ao varejo; hoje, conseguiu reduzir a quantidade para até quatro
unidades por item. A medida ajuda a reduzir encalhes e melhora o
faturamento por metro quadrado de venda, uma vez que peças que não
caíram no gosto da clientela deixam de ocupar espaço na loja. Hoje, 40%
da rede é abastecida diariamente pelos caminhões do Grupo Guararapes,
que tem sua própria transportadora. O objetivo é que todas as unidades
sejam atendidas na mesma velocidade até o fim do ano que vem.
Mudança rápida
A velocidade de reposição terá de ser acompanhada por mudanças também
no processo fabril, segundo Flavio Rocha. Hoje, 85% de tudo o que é
vendido na Riachuelo sai das fábricas da Guararapes em Fortaleza e
Natal. A empresa produz 35 mil modelos diferentes por ano. “É bem mais
do que a Zara, que faz 20 mil peças”, diz o presidente da Riachuelo, em
referência à rede espanhola. Como será preciso acelerar ainda mais este
processo, a Riachuelo trabalha, junto com o Sebrae, na criação 360
pequenas confecções no Rio Grande do Norte, que forneceriam
exclusivamente para a empresa.
Apesar da presença de redes internacionais ainda ser tímida no Brasil,
raramente um trimestre se passa sem que uma grande unidade finque
bandeira no País. É por isso que Rocha diz que a meta de dobrar o número
de lojas será mantida, apesar das projeções de crescimento mais fraco
para a economia. “O mercado não vai crescer tanto, mas minha fatia de
mercado ainda é pequena. Quero crescer por este caminho”, afirma. As
informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
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