Fusões que gostaríamos (ou não) de ver

Com todos os seus prós e contras, a fusão é uma estratégia empresarial que está em alta; então por que não imaginar o que aconteceria se determinadas companhias resolvessem se tornar uma só?

Eber Freitas, Revista Administradores, 5 de dezembro de 2013 , às 10h08

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A fusão é uma boa estratégia quando uma empresa precisa se expandir para outros mercados

Consumidores e clientes, ou seja, todos os [bons] leitores, vão perceber uma certa contradição no título acima. Processos de fusão podem ser verdadeiras dores de cabeça para os usuários e compradores de um determinado produto ou serviço. Os serviços pioram, a qualidade do atendimento decresce, o velho compromisso das empresas (outrora estimuladas pela ameaça da concorrência), deixa de existir, produtos que eram reconhecidamente bons só duram até acabar o prazo de garantia, um verdadeiro pesadelo.

Já imaginou se a Apple e a Google se tornassem uma só empresa? O que seria do mercado de sistemas operacionais, tablets e smartphones nas mãos de uma só corporação? E se as duas principais bandeiras de cartões de crédito do mundo, Master e Visa, fundissem os seus ativos, a quantas taxas abusivas os clientes estariam expostos? Benditos sejam os órgãos reguladores.

Às vezes o processo é traumático para as próprias empresas, pois sempre que é divulgada uma notícia acerca de uma fusão ou aquisição, os preços das ações (geralmente da parte mais fraca) caem, tal como se deu quando a Microsoft anunciou a compra da Skype. Mas existem operações dessa natureza que podem ser benéficas para companhias e consumidores; com a fusão, todo o processo produtivo se torna mais racional, enxuto, com menos desperdício, embora isso represente também o corte de empregos.

Dessa melhoria acabam saindo produtos e serviços mais competitivos, novas tecnologias. É a velha dialética arquetípica da humanidade, cantada desde Sócrates: duas formas deixam de existir para dar vida a uma nova, melhorada e mais avançada versão do que existia antes.

Diz-me logo: o que é fusão?

Não é compra, não é incorporação nem é parceria, muito menos joint venture. Numa fusão, processo que envolve duas ou mais empresas, há a junção completa dos ativos das companhias envolvidas, ou seja, elas se tornam uma só. “A fusão é uma boa estratégia quando uma empresa precisa se expandir para outros mercados. Em vez de fazer uma expansão orgânica, ela pode realizar uma fusão com outra empresa que tenha expertise na economia local”, explica o coordenador de pós-graduação e MBA da Trevisan Escola de Negócios, Olavo Henrique Furtado.

Um exemplo recente de companhia que adotou essa estratégia é a TAM. A companhia aérea brasileira realizou a operação junto à chilena LAN Airlines para, juntas, criarem a maior empresa de aviação civil da América Latina. O processo está sendo marcado por protestos de uma associação de consumidores do Chile, a Conadecus, que teme a criação de um monopólio dos serviços em determinadas rotas, queda de qualidade (como atraso inconsequente dos voos) e aumento dos preços. Mas o Tribunal de Defesa da Livre Concorrência do Chile (TDLC) já deu o seu aval, após nove meses de investigação, embora tenha imposto uma série de condições de mitigação "que buscam conseguir competição efetiva no mercado aéreo chileno e, enquanto isso não ocorrer, proteger os consumidores dos efeitos de concentração", segundo comunicado do órgão.

Furtado lembra que uma fusão não é, necessariamente, um processo de monopólio, e sim de expansão. Mas quando o negócio é feito às pressas, com objetivos escusos e não enxerga o lado do consumidor, “aí sim há uma ocorrência de possível cartelização”. Após a fusão não se pode esperar que o mercado permaneça intocado. “O certo é haver um reposicionamento das marcas no mercado. Algumas características competitivas das empresas podem inclusive ser perdidas no processo de fusão, o que não é ideal que aconteça, mas também não é impossível”, afirma o advogado.

Numa fusão, é importante lembrar, as marcas continuam tais quais eram antes, ainda que passem para o comando de uma só empresa. As cervejas Brahma e Antarctica mantiveram os mesmos rótulos mesmo após a fusão que deu origem à AmBev, criada para concorrer no mercado internacional contra marcas poderosas, como a Heineken, que, por sua vez, adquiriu a Femsa para invadir os mercados emergentes latino-americanos.

Imagine se...

 

Não custa nada idealizar como seria a fusão de algumas empresas que, apesar de não atuarem no mesmo segmento, possuem produtos e serviços que se complementam. Fizemos uma seleção de fusões que gostaríamos de ver no mercado e o que elas poderiam trazer de diferente para nossas vidas.

L'Oréal e C&A

Com um faturamento líquido de 1,5 bilhão de euros e um portfólio de 23 marcas internacionais, a L'Oréal é uma das maiores empresas de cosméticos do mundo. Já a C&A, com 165 anos de história, veste pessoas em mais de 20 países. Se essas duas gigantes se tornassem uma só, o maior sonho de 11 entre 10 mulheres se realizaria: os produtos na vitrine mesclariam cosméticos e roupas, em uma ação de cross merchandising provavelmente bem elaborada. Além disso, parcerias com salões de beleza dariam o toque final da construção do novo conceito no ponto de venda.



Ipiranga e Nissan

 

Cavalos cobrem maiores distâncias do que pôneis e, logicamente, ganham mais quilômetros de vantagem. A Ipiranga fornece diversos produtos, serviços e promoções para automóveis, e seria uma parceria ideal para uma possível expansão de mercado da Nissan no Brasil, onde a empresa já tem operações desde 2002. Até 2014, a japonesa pretende expandir a sua participação no mercado brasileiro de automóveis para 5%, saindo dos atuais 109 pontos de venda para 200. Esse ano, o grupo empresarial Ultrapar adquiriu parte dos ativos de distribuição de combustíveis e lubrificantes da Ipiranga.


Apple e Peixe Urbano

 

Pensar diferente não é bem a proposta de um site de compras coletivas em relação aos produtos oferecidos em promoções, uma vez que o objetivo é vender massivamente. O Google tentou e está dando certo; o Facebook tentou e desistiu. Então por que a gigante Apple não poderia se aventurar nas compras coletivas através de uma fusão com o Peixe Urbano e vender iPhones com 80% de desconto em mercados emergentes como o Brasil? Com certeza essa não é uma ideia muito agradável para os religiosos seguidores de Jobs. Mas pensar em um aplicativo com ofertas exclusivas para os gadgets e outros serviços agregados, como guias e mapas, faz muito mais sentido.

 

Colgate e McDonalds

A McDonalds faturou bilhões vendendo fast-food. Poderia pensar em vender um pouco de higiene instantânea, como um creme dental em pílula, através de uma fusão com a Colgate. A rede de produtos alimentícios norte-americana foi fortemente abalada pela crise de 2008 e hoje é a 17ª marca mais valiosa do mundo, além de ser também uma das maiores empregadoras, com cerca de 1,7 milhão de funcionários. Já a Colgate-Palmolive é bem consolidada no mercado de higiene pessoal, no qual atua desde 1806.



Gol e Nintendo

Deixe o destino para os céus, literalmente... Pelo menos o destino dos seus personagens no console mais famoso do mundo, o Nintendo. Se a japonesa (sempre eles) fundisse os seus ativos com a companhia aérea Gol, provavelmente teríamos games divertidos em telas instaladas atrás das poltronas durante a viagem. Quem sabe rola até um Wii para movimentar um pouco os passageiros. A Gol tem apenas dez anos de voo e cinco marcas em seu portfolio, entre elas a Varig, enquanto a Nintendo é uma centenária dos jogos (não necessariamente eletrônicos).

Agora é contigo!

 

Queremos saber qual fusão você gostaria de ver no mercado. Não se esqueça de nos dizer o motivo para ela acontecer. Opine em adm.to/fusao.