Ogilvy deve usar aquisições para manter expansão

Segundo fontes de mercado, a candidata mais forte no Rio é a NBS e, em São Paulo, um dos alvos poderia ser a nova/sb

Fernando Scheller, do

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Reprodução

Frame da capanha vencedora de Cannes, Retratos da Real Beleza, da Dove, feita pela Ogilvy: do ponto de vista da criação, o êxito em Cannes 2013 também representa um desafio

São Paulo - Após ganhar 35 Leões e ficar com o título de agência do ano no Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade de 2013, a Ogilvy Brasil foi acionada para criar campanhas globais para gigantes como Unilever e Coca-Cola.

Isso levou a filial brasileira a um crescimento de 15% em 2013, ano em que o mercado de publicidade local ficará próximo do zero a zero. Para manter o ritmo em 2014, a empresa deve partir para uma estratégia de aquisições.

A compra de rivais será necessária, diz o presidente do grupo Ogilvy Brasil, Sérgio Amado, para superar um prognóstico econômico pouco otimista. A empresa planeja duas aquisições - que podem ser fechadas no primeiro trimestre de 2014 - para "garantir" que a expansão não se desacelere.

Ao longo dos últimos seis anos, desde que a Ogilvy Brasil promoveu uma mudança geral do quadro de profissionais de criação, o grupo tem crescido entre 15% e 20% ao ano, segundo o executivo.

Os alvos da Ogilvy são os mercados de São Paulo e do Rio de Janeiro. Ao incorporar novas marcas, o grupo quer ampliar suas possibilidades de captação de clientes. Isso porque a Ogilvy hoje não consegue atrair mais contas por causa de conflitos de interesse. "Foi por essa razão que criamos a agência David", explica Amado.

O executivo não revela quais agências estão na mira da Ogilvy, mas fontes de mercado afirmam que a candidata mais forte no Rio de Janeiro é a NBS, dona de contas como Suvinil, CCAA, Shopping Iguatemi e Bob’s. Trata-se de uma das poucas agências independentes de porte relevante ainda disponíveis no mercado.

Outra fonte diz que, em São Paulo, um dos alvos poderia ser a nova/sb, de Bob Vieira da Costa e Silvana Tinelli. "Sei que eles já conversaram com as duas", diz um publicitário, que pediu anonimato.

Copa do Mundo

Para Amado, ainda não está claro se a Copa do Mundo vai levar o mercado publicitário a alguma reação em relação ao desempenho deste ano. "Em 2013, estamos com um crescimento de 4% a 5%, mas que deve ficar negativo quando descontada a inflação", compara. Ele diz que, como o desempenho da economia não deve mudar muito em 2014, a empresa mantém expectativas conservadoras.

Para evitar que os eventos esportivos acabem vistos de maneira negativa pela população - como ocorreu durante as manifestações populares que se espalharam pelo País em junho -, o legado que o mundial de futebol e os Jogos Olímpicos deixarão ao Brasil precisa ser definido mais claramente.

"Não basta construir um estádio ou uma estrada", diz Amado. "É necessário um plano como o de Barcelona, que usou as Olimpíadas como plataformas para se tornar um importante destino turístico na Europa."

Criatividade

Do ponto de vista da criação, o êxito em Cannes 2013 também representa um desafio. A campanha Retratos da Beleza Real, para a marca de cosméticos Dove, da Unilever, mostrava um artista de retratos falados desenhando mulheres segundo suas próprias descrições e sob a ótica de outra pessoa.

O resultado mostrou que elas são bastante duras consigo mesmas quando o assunto é beleza e levou o Grand Prix em Titanium, considerada a principal categoria de Cannes Lions.

Para Luiz Fernando Musa, presidente da agência Ogilvy Brasil, à medida que o trabalho da agência brasileira com a marca da Unilever continua, o desafio é buscar uma outra forma de exprimir o mesmo conceito. "Não queremos fazer uma sequência." 

Para ele, a eficácia de uma campanha pode ser medida por sua repercussão fora do meio publicitário. "Quero sair dessa esfera da publicidade." As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.