Estratégia foi defendida por Roger Armellini, diretor de marketing da Toyota Brasil, no Alright Summit 2017
Realizado na semana passada, em Porto Alegre, o Alright
Summit 2017 reuniu cerca de 200 convidados para debater o futuro das
relações entre consumidores, marcas e veículos. Com a curadoria da
Alright e mediados pelos sócios da empresa, Cesar Paz, Domingos Secco
Junior e Fabiano Goldoni, o evento buscou trazer pontos de vistas que
representassem diversos elos da cadeia de comunicação. Destinado aos
profissionais que compõem o grupo dos anunciantes do mercado da região
Sul, a segunda palestra ficou por conta de Roger Armellini (foto),
diretor de marketing da Toyota Brasil. O executivo falou sobre o aumento
e a discrepância dos números de consumo digital, que já são a soma de
todos os outros meios offline. O processo de decisão agora é feito no
meio digital. Por isso, a importância de se pensar a experiência
online/offline do consumidor.
"Assim como migrou a mídia off para
o on, migrar a verba para ações de experiência é uma tendência. A
experiência não pode ser considerada somente o momento que o consumidor
está fisicamente interagindo com o produto, o grande desafio é como
integrar a mídia e o conteúdo neste contato", apontou ele. Segundo
dados divulgados pela montadora, 95% das pessoas que compraram um
automóvel utilizaram o digital no processo de compra. Desse total, 40%
declararam que o dispositivo móvel foi o principal meio de utilização.
Apesar do bom desempenho da Toyota, o posicionamento das marcas no
mobile parece um caminho ainda a ser descoberto por agências e
anunciantes.
“Ainda não vemos a utilização do dispositivo
móvel como principal ferramenta por parte dos meios. O smartphone
raramente aparece como prioridade nos planos de marketing”, declarou
Armellini. Para o diretor de marketing da Toyota, cada vez mais o online
tem sido relevante para a compra de veículos, porém a indústria
automotiva ainda não conseguiu integrar a experiência online do cliente
com a offline. “Há menos de dez anos, a média de visitas de um cliente
era de quatro a cinco vezes em concessionárias. Hoje, essa média
diminuiu para menos de duas vezes. O cliente só vai para a
concessionária fechar o negócio e assinar o contrato. Isso significa que
todo o processo de decisão da compra é feita no ambiente digital. É lá
que temos de convencer o cliente”, argumentou. A tendência é que as
marcas invistam na experiência diferenciada para o cliente, inserindo a
mídia online como parte da experiência.
A complexidade da
jornada do consumidor foi abordada também por André Ferraz, CEO da
InLoco Media e Riza Soares, diretora-geral da Smartclip no Brasil.
“Agora temos acesso a um equipamento que está conosco quase o tempo
todo. E como no smartphone a integração do online com offline é muito
maior, o digital acaba tornando-se quase o mesmo processo”, destacou
Ferraz. “O digital permite acompanhar o comportamento do consumidor, que
está mais complexo porque transitam entre várias plataformas no consumo
de mídia”, acrescentou Riza.
Na análise de Paulo Planet, sócio-fundador
da Tail no Brasil, a tecnologia tem de ser um meio para ligar a
experiência e possibilitar a marca entender o comportamento do seu
consumidor, atingindo resultados mais assertivos. “A tecnologia precisa
conectar todas essas informações online e offline, fazendo com que a
empresa atinja seu plano estratégico. Afinal, o que importa é o número
de veículos vendidos no final do mês”, considerou Planet.
Em 2018, o Alright Summit terá como palco a cidade de Florianópolis.
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