Divulgação/Pão de Açúcar
Extra: as vendas do Extra vem sofrendo queda uma vez que muitos migraram para o chamado "atacarejo" tentando reduzir gastos
Dayanne Sousa, do Estadão Conteúdo
São Paulo - O Grupo Pão de Açúcar deu início nesta sexta-feira, 1º de abril, a uma estratégia comercial mais agressiva na bandeira de hipermercados e supermercados Extra.
A rede passa a ser mais intensiva em descontos. Apesar do impacto
negativo que promoções vêm tendo nas margens do varejo diante do cenário
de retração no consumo, o presidente de Multivarejo da companhia, Luis
Moreno, afirmou que a estratégia trará "equilíbrio financeiro", uma vez
que espera-se um aumento nas vendas em volume.
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As vendas do Extra vem sofrendo diante da queda no consumo e redução da
frequência de ida dos consumidores aos hipermercados, uma vez que muitos
migram para o chamado "atacarejo" tentando reduzir gastos.
Num esforço para melhorar as vendas, o Extra iniciou nesta sexta uma
campanha de descontos progressivos: o porcentual descontado do preço de
cerca de mil produtos em oferta aumenta conforme a quantidade comprada. A
escala que vai de 20% de desconto para a compra de um produto a 33% de
desconto na compra de três itens.
Moreno afirma que testes iniciais desse modelo indicaram crescimento de
15% a 20% nas vendas em volume. De acordo com ele, o objetivo é aumentar
quanto cada cliente gasta por visita às lojas.
A expectativa inicial da companhia é de aumentar o tíquete médio em dois dígitos.
Segundo o executivo, os resultados nas vendas poderão ser sentidos em pouco tempo, em até 2 meses e meio.
"No contexto atual do Brasil, o tempo de resposta se acelera
consideravelmente porque há uma forte sensibilidade dos consumidores a
preço", diz Moreno, que chegou ao Brasil há dois meses depois de
comandar a operação do Grupo Casino na Argentina.
Além do Extra, ele responde pelas bandeiras Pão de Açúcar e as redes de proximidade Minuto Pão de Açúcar e Minimercado Extra.
O Extra já vinha passando desde o ano passado por mudanças. Um processo
de reformas nas lojas da rede alterou o visual, reforçou a área de
produtos perecíveis e os serviços de padaria e açougue.
De acordo com Moreno, esse processo de reformas vai continuar, mas agora
o esforço está mais restrito a ajustes em algumas áreas das lojas e não
mais em todo o espaço das unidades.
"Vamos privilegiar aquilo que teve impacto positivo", disse, citando
espaços como os balcões de venda de telefones celulares, setor que,
segundo ele, cresceu 30% em vendas nas lojas reformadas.
Despesas administrativas
Para sustentar a estratégia mais agressiva de preços, Moreno afirma que o
GPA espera reduzir algumas despesas administrativas. Para ele, a rede
vinha gastando em promoções de baixa eficácia, que duravam poucos dias e
exigiam muito trabalho de arrumação nas lojas.
O novo modelo de descontos é mais "sustentável", diz. As promoções
permanecem iguais nas lojas ao longo de duas semanas e, depois desse
tempo, mudam as marcas com desconto, mas não se altera o restante da
comunicação.
O executivo afirmou que, inicialmente, o grupo vai investir em
comunicação para redes de TV, rádios, jornais e nos panfletos da loja.
Com o tempo, porém disse, os consumidores se adaptarão ao novo modelo e o
esforço de marketing poderá se reduzir.
O esforço para aumentar o volume de vendas ocorre num cenário bastante
difícil para o setor. Pesquisa apresentada ontem pela Nielsen indicou
uma projeção de que as vendas voltem a recuar em patamar recorde em
2016.
As vendas em volume em lojas como supermercados, hipermercados, bares e
padarias caíram 1,2% em 2015, o pior resultado desde 1992, e a
expectativa é de um novo recuo da ordem de 2,1% em 2016.
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