Natalie Klein, criadora da NKStore: "O amadurecimento do mercado vai ajudar a criar consumidoras mais críticas"
A estilista americana Tory Burch integra esta frente que busca outro sentido para o luxo. "Fazemos parte do mercado, mas num caminho diferente. O design é bonito e bem feito, mas o preço não é o determinante. Somos sofisticados, mas acessíveis." Diane Von Furstenberg, referência internacional de moda, se define como uma marca de luxo contemporânea que as mulheres compram para fazê-las sentir "como a melhor versão si mesmas."
Autogratificação, emoção, acesso, praticidade, confiança. Estas três empreendedoras do luxo que atendem o público feminino de moda estão menos interessadas no status que a exclusividade de suas peças oferecem, e mais em como se "conectar com as mulheres." Tory Burch lançou sua grife há nove anos; Natalie abriu sua loja há 16 e Diane criou o icônico "wrap dress" em 1973. Cada uma viveu momentos diferentes do mercado, mas todas afirmam que "cresceram com a marca".
Para Natalie, isso se reflete no aprimoramento de suas criações e na seleção de itens internacionais para que a moda não seja descartável. "Ninguém pode jogar o guarda-roupa fora a cada estação. Isso faz com que a moda perca a credibilidade. Trabalho com uma cartela de cores, por exemplo, que permite que as peças sejam combinadas em coleções mais antigas e mais recentes."
A equação para que cada temporada seja "comercial e conceitual" é ter em torno de 20% das tais "tendências". Mas, quando visita o showroom das marcas internacionais, Natalie não aceita o prato feito. "A partir do que as mulheres compram lá fora, essas empresas têm um estereótipo da brasileira na cabeça. Fujo disso. O grande desafio da NK é oferecer o que a cliente nunca imaginou ter." Em suas duas lojas, uma em São Paulo e outra no Rio, trabalha as marcas próprias NK e Talie - que representam 70% do faturamento - e outras 26 grifes internacionais. O e-commerce é só 0,5 % do resultado e "o ideal é que chegue a 3%."
Além disso, ela tem franquias das marcas Marc Jacobs e Marc by Marc, com lojas no shopping Iguatemi, em São Paulo. Tem crescido nos últimos anos entre 18 % e 22%, mas sentiu uma freada em 2012, não superando os 16%. "É um reflexo da operação direta das marcas de luxo e da chegada de novas grifes. Mas este é um momento de deslumbramento com as novidades. O amadurecimento do mercado vai ajudar a criar consumidoras mais críticas."
Como trabalha com uma franquia internacional "engessada" - "você precisa ter uma grade em profundidade, ou seja, é obrigada a comprar todas as cores de um determinado modelo e não dá para investir na peça diferente" -, Natalie sabe que as mulheres têm "mais chance de ousar na NKstore" do que numa monomarca. Tem investido em etiquetas diferentes e novos criadores para atender a consumidora informada que sabe dosar "mainstream" e peças "nichadas". "O modelo multimarcas é o mais viável. Por isso que, no médio prazo, acho que faz sentido levar a NK para Nova York, por exemplo."
Diane Von Furstenberg: luxo para fazer as consumidoras se sentirem como a "melhor versão de si mesmas"Mesmo com expectativas positivas para o mercado de luxo, em especial nos mercados emergentes, Tory tem pautado seu crescimento com "paciência e moderação". Foi assim que sua empresa foi avaliada em US$ 3 bilhões, depois de uma recente abertura de capital. Presente em 50 países, ela planeja novas lojas e a regionalização do e-commerce. Vai apostar em novas categorias como perfumaria, e lança neste ano sua fragrância em parceria com a Estée Lauder.
Com faturamento de US$ 500 milhões e 58 lojas, Diane quer fortalecer sua presença no varejo, expandir em novas categorias (como artigos para casa e perfumaria) e ampliar sua operação de e-commerce. Como percebeu que sua marca é "maior que o próprio negócio", trouxe o executivo Joel Horowitz (da Tommy Hilfiger) para "organizar o crescimento". "Este momento é muito excitante. Estamos procurando maneiras de inovar no on-line e vamos crescer nosso e-commerce nos Estados Unidos e no mundo. As formas com que as mulheres compram e se envolvem com as marcas estão evoluindo."
Este momento de transformação do mercado não se restringe ao Hemisfério Norte ou ao eixo Rio-São Paulo. No Recife, a multimarcas Dona Santa prepara sua expansão dos atuais 1,8 mil metros quadrados para a nova sede de 5 mil metros quadrados turbinada pelo crescimento das vendas no Nordeste, mas também pelo interesse de uma classe abonada na região Norte do país. O crescimento da estrutura física está sendo feito em paralelo à estruturação da operação de e-commerce. A Dona Santa tem hoje sete mil clientes ativos no mailing e um tíquete médio de R$ 3 mil.
A convivência com consumidores em patamares diferentes de conhecimento das grifes, exige de Juliana Santos - atual comandante do negócio fundado por sua mãe Lilia em 1995 - ser capaz de agradar ao mesmo tempo os novos ricos, a aristocracia e as consumidoras viajadas e superconectadas. Ela precisa ter um mix com marcas nacionais de prestígio, grifes de luxo internacionais consagradas e descobrir etiquetas de novos talentos como a franco-alemã Augustin Teboul e a libanesa Maison Rabih Kayrouz. "Meus clientes querem exclusividade. E isso pode ser conseguido com uma peça única, uma marca nova ou uma combinação inusitada. Mas o luxo começa na loja, no atendimento, na consultoria que a vendedora é treinada para oferecer. A consumidora brasileira de luxo precisa sentir este envolvimento", diz Juliana.
O mesmo vale para o mercado de beleza. A francesa Guerlain, que tinha uma distribuidora aqui, passou a operar a marca diretamente no país há três meses. A primeira providência da diretora, Perrine Provost, foi rever os 150 pontos de venda. Agora a consumidora só encontra os perfumes, itens de maquiagem e cosméticos da grife na Sephora. Em compensação, uma loja própria já está sendo cogitada no Brasil - hoje são 90 no mundo. "O alto luxo tem de ser trabalhado com muito cuidado. O atendimento define a venda e os consumidores brasileiros ainda não sabem o que é uma experiência Guerlain. E é isso que vamos fazer daqui para frente."
A missão de Perrine é fazer com que a Guerlain seja reconhecida no Brasil, assim como é em outro países, como " a mais luxuosa e exclusiva marca de beleza do mundo". Para isso, oferece o acesso ao clube vip da marca para quem comprar seus produtos com preço médio de R$ 200, mas com itens que superam os mil reais. Entre as vantagens, está um agendamento privilegiado no spa da grife em Paris. "A brasileira busca um sentido para sua compra. Não basta só ser uma grife. É preciso ser legítima", diz Perrine.
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