Com a proposta de moda acessível, Flávio Rocha conta quais são os desafios da rede varejista no caminho da sofisticação, do crescimento e do fast fashion
Tornar a moda acessível. É assim que o
presidente da Riachuelo Flávio Rocha define a missão da empresa,
controlada pelo grupo têxtil Guararapes, sempre mirando o exemplo e
crescimento da espanhola Zara, cujo processo produtivo conheceu há 12
anos.
Flávio Rocha: ampliar o escopo sem descuidar da base da pirâmide
Consumidores que antes se dividiam entre quem tinha renda e
informação, e consumia moda, uma minoria da população brasileira, e entre quem
não tinha informação nem renda e consumia preço, se tornaram mais
exigentes, tanto pelo aumento de renda e ascensão das classes sociais no
Brasil quanto, principalmente, pelo avanço da tecnologia na última década,
O resultado disso é um contingente de 14 milhões de
"gatas borralheiras que se tornaram princesas", nas palavras de
Rocha, que agora têm informação e melhora de renda, mas o orçamento continua
limitado para consumir grifes. É a chamada classe média, motivo primordial para
a guinada da empresa rumo à sofisticação.
Mas Rocha também planeja conquistar as classes A
e B. "O preço alto exclui as compras da baixa renda. Mas o preço
baixo não exclui a alta renda. Vemos a Kate Middleton e Michelle Obama usando
fast fashion. Hoje, o baixo custo é cool".
Ampliar o escopo de consumidores é estratégico
para a empresa dobrar de tamanho até 2016. Serão mais 200 lojas, cerca de 40
por ano, segundo Rocha.
Grande parte da expansão da Riachuelo será por meio
de shoppings centers, muito deles em cidades que ganham seu primeiro centro
comercial. "Há um deficit de shoppings, estamos muito aquém dos Estados
Unidos, mesmo considerando a diferença de renda. O shopping é interessante
porque proporciona um ambiente de formalização do varejo".
Porém, Rocha busca ter cuidado para não perder os
consumidores da base da pirâmide. Não é um caminho fácil. Ele mesmo confessa
que já errou. "Algumas vezes nos distraímos. Começamos a achar as peças da
Chris Barros [estilista] maravilhosas e colocá-las na loja por duas a três
vezes mais que nosso preço médio, apesar de significarem um zero a menos para
ela".
Os desafios estão principalmente na equação de
rapidez de troca de peças e manutenção do custo. Mas o executivo se inspira no
sucesso global do conceito de fast fashion da Zara, mas também da sueca H&M
e Forever 21. "É emblemático que, há cinco anos, a Zara tenha ultrapassado
a Gap como maior varejista de moda".
A marca americana, aliás, chega
este mês para competir no mercado nacional , enquanto a Zara já tem
presença marcada no País. Já houve rumores de que a sueca H&M também pensa
em aterrissar
em terras nacionais . É o momento de fortalecer a marca e demarcar posição
para fazer frente a esta concorrência nada trivial.
Integração
Rocha aposta na competitividade de ter a
fabricação integrada com a rede varejista. Entre as vantagens, a ausência de
conflitos entre indústria e varejo, caso pertencessem a acionistas diferentes.
"A indústria quer escala, o varejo quer mais opções. Com a integração,
conseguimos priorizar moda e terceirizar produtos básicos".
Até o final deste ano, a integração da cadeia da Riachuelo
deve atingir 50%. Essa integração já permite à Riachuelo ter apenas 15% de
pedidos comprometidos antes do início de uma coleção. "Ou seja, 85% das
decisões de compras são tomadas dentro da estação", conclui
Rocha. Hoje são visitados diariamente 10 milhões de estoques.
Fachada da Riachuelo na Rua Oscar
Freire: reforço da marca em região valorizada
Isso dá flexibilidade e reduz
estoques e perdas. Como consequência, a margem financeira aumenta..
"Sabemos o que vai vender. Desta forma, conseguimos voltar nossa
capacidade produtiva para looks vencedores. Conseguimos corrigir o rumo,
melhorar o mix". Rocha ambiciona ter todo o processo produtivo integrado,
desde à matéria-prima.
Drible na China
A integração entre indústria e varejo e
sofisticação a produção também é um modo de ganhar competitividade com relação
às importações da China, cujos pedidos chegam a demorar oito meses até chegarem
no País, conta Rocha. "A velocidade é fundamental na moda. É
temerário comprar produtos com alta informação de moda desta forma".
A estratégia buscada é então produzir o que é
moda por aqui e importar produtos básicos. A importação hoje gira em torno de
20% na Riachuelo, mas chega a 30% na coleção de inverno e cresceu rapidamente.
Em 2010, representava 5%. "Nós ainda importamos pouco. Há quem já importe
metade da produção", conta.
Na sua visão, a indústria de inverno no Brasil
foi extinta. "Ela vivia metade de exportação e metade do mercado
doméstico. Acabou a exportação por conta do câmbio", diz.
Isso limita a estratégia de proporção entre
produção nacional e importação. "Na coleção de inverno, tenho de importar
produtos básicos e também de moda". O conceito de moda rápida, neste caso,
fica comprometido.
Rocha lamenta o chamado "custo-Brasil"
e acredita que, para proteger a indústria têxtil nacional, é necessário que a
desoneração recaia sobre a produção nacional, e não sobre a importação.
Produção de baixo custo
Assim como a Zara faz na Galícia, na Espanha, a Riachuelo
busca complementar a produção e reduzir seu custo com projetos regionais,
agregando trabalhadores de regiões carentes. "Vi na Zara o potencial
transformador do negócio. Ainda mais agora. Com a Espanha em crise, a Galícia
fica imune. São milhares de lojas que despejam pedidos na região".
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