Pesquisa Data Popular aponta também que homens citam marcas de tênis, roupas de esporte e eletrônicos, enquanto as mulheres mencionam alimentos, cosméticos e roupas
Pesquisa divulgada nesta quarta-feira (5) pelo instituto
Data Popular indica que 46% dos consumidores da nova classe C não têm
uma "marca do coração”. Para Renato Meirelles, diretor do instituto, a
falta de preferência decorre dos erros cometidos pelas empresas em suas
estratégias de marketing. “O mercado publicitário não sabe o que fazer
com a classe C ainda. Não entendem que propaganda boa é a que vende e
não a que é premiada”, diz.
Nestlé é apontada como a "marca do coração" de 4,1% da nova classe média
Para o estudo, foram realizadas 22 mil entrevistas com
consumidores de 153 cidades brasileiras, e a família da classe C usada
nas pesquisas tem uma renda média de R$ 2,5 mil ao mês. No resultado
final, a Nestlé ficou em primeiro lugar como a marca favorita de 4,1%
dos entrevistados, seguida da Samsung com 3,9% e Adidas e Nike, com
3,7%.
Em geral, a maioria das marcas citadas são da categoria
“premium” ou “medium price”. Grande parte delas também é líder de
mercado, ou seja, o consumidor da classe C prefere pagar mais caro,
porém garantir a qualidade. “Esse consumidor não pode errar, se ele
comprar uma marca de arroz que gruda, vai ter que comer arroz grudento o
mês todo", diz Meirelles. “As empresas precisam entender que o modelo
tradicional de preço baixo que as trouxe até aqui, não é suficiente para
conquistar a classe média”.
Entre os homens, a marca preferida é a Adidas (5,8%),
seguida da Nike (5,1%) e da Samsung (4,9%). Para as mulheres, a Nestlé
repete a liderança (6,3%), em segundo lugar está O Boticário (4,2%) e em
terceiro, a Hering (3,1%). Em relação às faixas etárias, os “maduros”
preferem também a Nestlé (4,9%), depois a Sony(4,2%) e a Samsung (3,8%).
Já entre os jovens, a “marca do coração” é a Nike (4,2%), seguida da
Samsung (3,6%) e da Apple (3,2%). Para Meirelles, os números são baixos,
pois as marcas não conseguiram coresponder ao crescimento da nova
classe média. “Os consumidores procuram marcas como um selo de
qualidade, mas não estão encontrando isso”.
A classe C já corresponde por 44% dos gastos no país.
Segundo a Ipsos Public Affairs, cerca de 2,7 milhões de brasileiros
migraram para o segmento só no ano passado, chegando a 103,054 milhões
de pessoas, ou 54% da população total do país. O desafio das empresas
está em tornar esse grande contingente em consumidores cativos. Conforme
projeção do Data Popular, em 2014 a classe C será representada por
58,3% dos brasileiros, enquanto 26,8% estarão na D.
“O consumidor C ainda não tem marca, essa é uma
possibilidade espetacular para que as empresas desenvolvam melhores
estratégias”, diz Roberto Meir, publisher da revista Consumidor Moderno.
Para ele, as marcas precisam se preocupar com relevância e não em estar
na memória do consumidor. “A Omo, por exemplo, aparece em primeiro
lugar em todos os Top of Minds, mas é a preferida de 21% dos
entrevistados, enquanto o multiuso Veja lidera com 28%”.
As empresas gastam milhões com propagandas que não se
comunicam com a classe que mais consome no Brasil. “O consumidor fica
feliz porque ganha uma promoção de operadora de celular, mas depois não
consegue falar no call center", diz Meirelles. “A pós-venda está ligada a
75% da percepção de marca, para conquistar o coração do consumidor não
bastam comerciais de 30 segundos na televisão”.
*Com Agência Estado
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