Rede está descobrindo que clientes preferem os alimentos de sempre, mesmo com a aquisição de uma empresa de panificação gourmet
Leslie Patton, da 
Chicago - Starbucks voltará a vender porções de torta de limão.
Depois que a rede de cafeterias comprou a empresa de panificação gourmet La Boulange, em 2012, ela utilizou a aquisição para
agregar itens de pastelaria mais chiques às filiais dos EUA. Agora, a
Starbucks está descobrindo que alguns clientes preferiam os alimentos de
antes, o que está provocando outra rodada de reorganização.
“Alguns produtos do cardápio antigo serão trazidos de volta”, disse
Troy Alstead, diretor operativo da Starbucks, com sede em Seattle, em
entrevista. “Alguns clientes sentem falta de algumas coisas”.
A partir desta semana a empresa começará a vender novamente porções de
bolo de banana, de abóbora e de torta gelada de limão – velhos favoritos
– nas filiais dos EUA. A Starbucks utilizará novas receitas da La
Boulange e os fornecedores existentes para que os sabores sejam o mais
parecido possível com os alimentos vendidos antes.
Ter o cardápio certo é fundamental para a estratégia de crescimento da
Starbucks nos EUA. Em um mercado saturado de cafeterias, a empresa está
tentando fazer com que mais clientes peçam um pedaço de bolo ou um
croissant quando comprarem um café com leite. A Starbucks também está
enfrentando uma concorrência maior das redes de comida rápida no
café-da-manhã: a McDonald’s Corp. vem oferecendo produtos de pastelaria
em algumas filiais neste ano e todas – do Taco Bell ao Burger King –
estão tentando impulsionar as vendas matinais.
Para a Starbucks, o desafio é oferecer alimentos mais chiques do que os
que são oferecidos pelos lugares comuns de comida rápida – mas que não
sejam chiques demais. Os fãs da oferta anterior da Starbucks reclamaram
que os novos itens de pastelaria são muito caros e pequenos. Desde que a
rede lançou a linha de pastelaria de La Boulange nos EUA, os clientes
recorreram ao Twitter e ao Yelp para transmitir suas queixas.
Fidelidade em jogo
Jeff Pavia, 53, morador de Chicago, publicou uma crítica no Yelp
dizendo que estava repensando sua fidelidade à Starbucks depois que a
rede deixou de servir o bolo de café e os pães doces que sua mãe de 82
anos adorava.
“Ela gostava mais das receitas antigas”, disse ele por telefone. As
porções parecem ser menores e os preços parecem ser mais altos,
acrescentou.
Mesmo assim, a maioria dos comentários dos clientes a respeito dos
itens de pastelaria tem sido “significativamente positiva”, disse
Alstead. A última versão do cardápio, que será lançada em um mercado de
cada vez, tem o objetivo de conquistar os clientes que ainda estão
resistindo às mudanças. Nas filiais da Starbucks operadas pela empresa,
os alimentos representaram 20 por cento das vendas no último ano fiscal,
mais do que os 19 por cento dos dois anos anteriores.
Vender mais alimentos é parte de uma estratégia de expansão para, além
do café, incluir de chás a bebidas alcoólicas. A Starbucks acrescentará
cerveja, vinho e tira-gostos ao cardápio de milhares de filiais nos EUA
durante os próximos anos. E a empresa abrirá pelo menos 20 novas casas
de chá Teavana neste ano, expandindo uma rede que adquiriu no ano
passado. A Starbucks, que possui mais de 11.500 filiais nos EUA, também
está aprimorando seus programas móveis e de recompensas para ajudar a
impulsionar as vendas nos EUA.
Embora a Starbucks tenha crescido na Europa e na Ásia, a região da
América ainda é responsável pela maioria de suas vendas. A empresa
obteve cerca de 74 por cento de sua renda das cafeterias dos EUA, do
Canadá e da América Latina em seu último ano fiscal.
Para os clientes da Starbucks as mudanças no cardápio têm um efeito
psicológico, independentemente de serem ou não uma melhoria.
“Você se acostuma com as coisas”, disse Pavia. “De certa maneira todos nós somos criaturas de hábitos”.
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